Kundenbindung der Zukunft

Liebe Leser,

danke daß Sie mir die Treue gehalten haben, obwohl es seit langem keinen neuen Artikel mehr gab. Ich bin sehr stolz über das große Interesse an diesem Blog und die schnell wachsende Leserschaft zu seiner aktiven Zeit. Dies ist nun endgültig der letzte Beitrag.

Grund dafür ist mein neues Projekt 1000MIKES, was meine volle Aufmerksamkeit beansprucht. 1000MIKES verknüpft erstmalig Internet, Radio und Telefon miteinander. Begleitend gibt es das 1000MIKES-Blog Live On Air. Wenn Ihnen die Lektüre von Kundenbindung der Zukunft gefallen hat, wird Sie Live On Air begeistern! Ich würde mich freuen, Sie dort wieder als Leser begrüßen zu dürfen.

Herzliche Grüße
Frank Felix Debatin

Eine Studie der britischen Unternehmensberatung Grass Roots hat den Kundenservice ausgewählter Branchen in den Ländern Großbritannien, Frankreich, Spanien, Deutschland, Irland und Niederlande verglichen. Überraschendes Resultat: der deutsche Service ist - zumindest in dieser Vergleichsgruppe - klar führend! Richard Leech von Grass Roots kommentiert mit feiner britischer Ironie:

The question that most demands an answer is whether service is actually better in Germany than elsewhere or whether Germans are just more easily satisfied than their European neighbours. All the evidence suggests the former – and that is before we even begin to consider national stereotypes.
(aus der lesenswerten Zusammenfassung der Studie)

Unser ständiges Lamento über die "Servicewüste Deutschland" ist also vielleicht eher unserer Lust am Lamento, als den Fakten geschuldet. Nicht daß hierzulande kein Verbesserungspotential brachläge - aber für unsere Nachbarn gilt das gleiche. Und grundsätzlich gilt: Zufriedenheit mit der Leistung ist nur eine Funktion der Differenz von erwarteter und wahrgenommener Qualität.

Ein gutes Barometer für den Kundenservice im internationalen Vergleich ist das Airline Ranking von Skytrax. Hier sind alle Spitzenpläte von Asiaten belegt, gefolgt von den Westeuropäer. Nordamerika landet abgeschlagen im Mittelfeld.

Die Erfolgsmodelle der Vergangenheit wehren sich meist besonders vehement gegen ihre anstehende Abdankung. Dies sieht man nicht nur in den politischen Reformdiskussionen, sondern auch in anderen Bereichen, wie zum Beispiel in der Werbung. Reflexhaft beschwören Werbeagenturen ihr überholtes Modell der unidirektionalen Kommunikation, das einer eine Pyramide gleicht, deren Spitze von den Synapsen der Kreativdirektoren gebildet wird, die Mittelschicht von Medien und anderen untergeordneten Handlangern, und die Basis schließlich von der indifferenten, gleichförmigen Masse der Konsumenten.

Der fällige Paradigmenwechsel wird kein einheitliches neues Modell hervorbringen, sondern eine Vielzahl von Modellen, die miteinander im Wettbewerb stehen und anhand ihrer Effektivität im jeweiligen Einzelfall bewertet und ausgewählt werden müssen. Eines dieser Modelle ist das Themen-basierte Marketing. Bei diesem Ansatz steht im Mittelpunkt ein festes Thema, das die Inhalte der Kommunikation festlegt und von dem ausgehend Anbieter, Konsumenten und Medien vernetzt werden:

Ein paar - hoffentlich nicht zu ungeordnete - Anmerkungen zu den vier zentralen Komponenten des Modells:

• Das Thema ist gleichermaßen der Köder für den aufgeklärten, selbstbewußten wie für den orientierungs- und haltsuchenden Konsumenten (mögliche Themen in diesem früheren Beitrag und weiter unten). Wichtig bei der Auswahl eines Themas sind seine konkrete Relevanz und hinreichende Ergiebigkeit. "Hamburg" ist ein Thema, "Lokales" ist kein Thema (siehe das aufschlußreiche Interview mit Thomas Patalas zu Lokalem Marketing).
• Die Vernetzung der Medien: Die Medien wählt der Konsument, nicht der Anbieter oder sein Dienstleister. Ein Beispiel: Im Sommer letzten Jahres wurde die Luxusgüterbranche von einer Studie (PDF) aufgeschreckt, nach der das präferierte Informations- und Kaufmedium ihrer Klientel das Internet ist. Bis dahin hatte man auf Hochglanzmagazine und den persönlichen Kontakt zum Kunden gesetzt. Die ersten Anbieter haben aber schnell reagiert (etwa Louis Vuitton, Bericht hinter Paywall).
• Die Vernetzung der Anbieter. Dies ist schon allein eine Frage der Kosten. Mit dem gleichen Qualitätsanspruch betrieben, ist interaktives Marketing keineswegs billiger als klassische Werbung. Egal ob weltweit agierende Konzerne wie Nike und Apple oder lokale KMUs - das Sparpotential durch Zusammenarbeit ist beträchtlich.
• Die Vernetzung der Konsumenten. Das "Community"-Konzept unterliegt derzeit einer rasanten Evolution. Glaubte man anfänglich noch, daß die Plattformen für soziale Netzwerke unangreifbar werden, sobald sie eine kritische Masse von Nutzern akquiriert haben, zeichnet sich jetzt eine erste Erosion ab. Die Loyalität der Nutzer zur Plattform könnte geringer sein als angenommen. Werden die plattform-gebundenen sozialen Netzwerke von plattform-agnostischen Netzwerken abgelöst? Je mehr Konkurrenz unter den Plattformen, desto geringer ihr Nutzwert - denn wer will wirklich sein Profil und seine Kontakte parallel auf Xing, LinkedIn, Hi5 und all den anderen pflegen? Weitere Social-Networking-Plattformen sind eine komplette Fehlinvestition. Sobald es brauchbare Alternativen gibt, sich mit geeigneten Bausteinen (den sogenannten Widgets) über Plattformen hinweg zu verknüpfen, werden die Nutzer genau das tun. Indizien für diese Entwicklung gibt es zuhauf, darunter negative Reaktionen wie die zunehmende Blockade von Third-Party-Widgets auf Myspace und positive wie die Ankündigung eines vielleicht zur Widget-Entwicklung geeigneten APIs für Xing.
   

Es wird im allgemeinen kein Thema geben, mit dem man seine gesamte Zielgruppe erreicht. Damit muß und kann man leben. Die amerikanische Supermarktkette Shaw's addressiert Mütter mit dem Ducklings-Programm. Jede Mutter bekommt regelmäßig auf das Alter ihres Kinds abgestimmte Infoblätter (von Ernährungshinweisen bis zu Notfallnummern der Hersteller von Babyprodukten) und Couponhefte zugesandt, die sie dann in einem passenden Ordner abheften kann, den sie bei der Registrierung für das Programm erhalten hat.

Ein interessantes Multipartnerprogramm rund ums Thema Hausbau, das die Struktur eines themenbasierten Ansatzes exemplarisch verdeutlicht, ist in Großbritannien unter dem Namen Property Jigsaw gestartet. Es vereint "geprüfte" Anbieter im Bausektor, und eine Community von Konsumenten, die diese Anbieter bewerten und empfehlen. Dazu gibt es einige web-basierte Dienste ("Home Log"), Tips, Foren, Gewinnspiele, und als vereinheitlichenden Rahmen ein zeitgemäßes Bonuspunkteprogramm.

Der südafrikanische Radiosender Highveld hat ein Bonusprogramm für seine Hörer ins Leben gerufen:

Stay tuned to 94.7, and listen out for the daily keywords given out by the presenters. SMS them to 33VIP (that's 33847, SMS are R1.50), or enter them on the Club VIP web site, and start building your balance.

Die Prämien sind handverlesen:

It could be anything from the latest 94.7 music CD's, to a VIP experience at a music concert, lunch with one of our presenters, some celebrity 'lost property' left in our studios, or using your points to buy a place in the draw for a life-changing prize.

Feine Idee!

Microsoft startet die XBox Rewards, bei denen der XBox-Spieler nicht nur Bonuspunkte sammelt, sondern sich "Challenges" stellen muß, und dadurch höhere Levels erreichen kann.

In the beginning, there was the leader board. And for a while that small bit of high score recognition was enough. But as the years rolled on and the games evolved, so did our desire to get more out of playing them. Sign up for Xbox Rewards, the ultimate way to get something back for the heart and soul you put into gaming.

Die erworbenen Levels und Scores kann der Spieler per Gamecard-Widget auf seiner Homepage oder seinem Blog veröffentlichen:

Die erste Challenge wird von Old Spice gesponsert, unter dem wilden Slogan "What doesn't kill you makes you better looking" (Old Spice ist eine Marke von Procter&Gamble, die auch sonst durch innovatives Online Marketing auffällt).

Das Prämienangebot umfaßt unter anderem Spiele, Level-Freischaltungen und Microsoft Points, das "einfachste Zahlungsmittel für Gamer" auf dem XBox Live Marketplace.

Arthur Blank hat die erste riechende Karte vorgestellt: die Scratch ‘N’ Sniff Card. Auch sonst hat der Kartenproduzent einige innovative Exoten im Portfolio, unter anderem eine personalisierbare "sprechende" Karte mit einem Voice Chip und die umweltfreundliche, aus Mais hergestellte CornCard.

   

Eine jetzt bekannt gewordene Verwaltungsanweisung des Finanzministeriums nimmt Stellungnahme zur steuerlichen Behandlung von Bonuspunkten als geldwerter Vorteil:

Nach Auffassung der Finanzverwaltung führen zusätzlich die Vorteile aus den dienstlich erworbenen Payback-Punkten zu steuerpflichtigem Arbeitslohn. Damit sind die Vorteile grundsätzlich auch sozialversicherungspflichtig. Der Zufluss erfolgt dabei bereits bei Gutschrift auf dem privaten Punktekonto und nicht erst bei Einlösung der Payback-Punkte.
(Voller Wortlaut hier.)

Konkreter Anlaß war ein Arbeitnehmer, der an der Tankstelle mit der Tankkarte seines Arbeitgebers zahlte, und sich dafür private Payback-Punkte gutschreiben ließ.

Ähnliches gilt sicherlich für andere Bonusprogramme, mit Ausnahme der Lufthansa Miles&More, denn die Lufthansa zahlt pauschal eine Abgeltungssteuer an das Finanzamt. Sie ist aber wohl die einzige Fluglinie, die das tut. (Schelm wer daraus schließt, daß in keinem anderen Land das Finanzamt seine Bürger so unerbittlich verfolgt, wie in Deutschland.)

Während der vergangenen Jahren hat die Branche der Finanzdienstleister umfangreich restrukturiert und automatisiert - und als Resultat ihre Kundenbeziehungen entpersonalisiert. Dies ist nicht ohne Konsequenzen geblieben: die deutschen Banken müssen sich einem bisher ungekanntes Phänomen stellen: dem wechselwilligen Kunden. Die "Zeit der Treue ist vorbei", schreibt die Financial Times. Das Thema "Systematische Kundenbindung" -  in der Bankersprache gerne als "Relationship Banking" bezeichnet - steht damit auf der Tagesordnung der Finanzdienstleister.

Die US-amerikanischen Banken sind sich uneinig, ob ein komplett ausgebautes Bonusprogramm das geeignete Werkzeug dazu ist (siehe die Studie "Banking Talk" von Colloquy). Die Citibank hat sich mit dem 2004 gestarteten Programm ThankYou dafür entschieden. Punkte sammeln kann der Kunde über das komplette Private-Banking-Angebot der Citibank hinweg (Nutzung von Kreditkarten, Depots, Spar- und Girokonten, bei Verbraucherkrediten und Baufinanzierung) sowie bei Partnern wie dem Online-Reiseanbieter Expedia.com. Ein breites Prämienportfolio kulminiert in der "individuellen Wunschprämie" - ein schönes Beispiel, wie das Prämienangebot emotional "aufgeladen" werden kann:

"Yes, wishes come true. Your Wish Fulfilled allows you to redeem your ThankYou Points to create your very own reward. Just tell us what you're dreaming about and a Wish Specialist will work with you to arrange it."

Vorreiter im deutschsprachigen Raum ist die Schweizer UBS mit dem innovativ strukturierten und dem Vernehmen nach sehr erfolgreichen UBS-KeyClub. Bei den angeschlossenen Partnerunternehmen kann man direkt an der Kasse mit den Keyclub-Bonuspunkten bezahlen. Pro Punkt wird 1 CHF auf den Kaufpreis angerechnet. Die UBS gibt hierfür Punkte-Schecks aus, die dem Teilnehmer vierteljährlich zugeschickt werden.

Punkte erhält der Teilnehmer sowohl für sein auf Konten und Depots der UBS befindliches Vermögen, als auch für Hypotheken (Baufinanzierung): 2 Punkte pro 10.000 CHF pro Jahr bei einem Betrag bis 100.000 CHF (darüber werden niedrigere Quoten angesetzt). Je nach Kreditkarte werden 3-9 Punkte pro 1.000 CHF Umsatz gutgeschrieben.

In Deutschland finden sich hauptsächlich als Kundenclub strukturierte Programme, wie die HaspaJoker-Kundenkarte, mit der man Rabatte bei vielen lokalen Partnern bekommt. Zur Überraschung preschen jetzt die genossenschaftlich organisierten Volks- und Raiffeisenbanken voran und kündigen ein Mitgliederbonussystem "mit dem Lufthansa-Angebot Miles&More als Vorbild" an.

Auch wenn ein Kundenclub nach Art der Haspa einen enormen Bindungseffekt hervorrufen kann, ist nur mit einem Bonussystem wirkliches Cross-Selling möglich. Auch Empfehlungsmarketing läßt sich elegant nur mit letzterem realisieren. Abschreckend sind für die Finanzdienstleister sicherlich die Kosten solcher Programme. Gerade für Anbieter mit einem breiten Produktportfolio wie die Allianz sind sie aber eine attraktive und kundenfreundliche Alternative zu bestehenden Cross-Selling-Strategien - denn die Investition fließt zum Kunden und nicht in den Vertriebsapparat.

Forscher der Universität Münster haben Markentreue und Kundenbindung mit Mitteln der Neurologie analysiert. 22 Kunden aus der Kundenkartendatei eines Textileinzelhändlers haben bei dem Experiment mitgewirkt. Ihnen wurden Bilder von Kleidungsstücken vorgelegt, und sie mußten einen Händler auswählen, bei dem sie das Kleidungsstück am liebsten kaufen würden. Die Auswertung erfolgte mit einem Ganzkörper-Kernspintomographen.

Die Forscher fassen Ihre Resultate wie folgt zusammen:

Unsere Ergebnisse zeigen, dass bei treuen Kunden Emotionen in den Entscheidungsprozess eingebunden werden. [...] Darüber hinaus fungiert die Betriebstypenmarke für treue Kunden offensichtlich als verhaltensrelevantes, belohnendes Signal während des Entscheidungsprozesses. Markentreue ist damit scheinbar mit einer belohnenden Wirkung der Marke im Gehirn verbunden. Bei untreuen Kunden konnten die entsprechenden Aktivierungsmuster hingegen nicht festgestellt werden. [...] Schließlich konnten wir zeigen, dass Aktivierungsunterschiede im ventralen Stiratum eine Vorhersage darüber erlauben, ob ein Kunde (marken)treu sein wird oder nicht. Diesem Areal scheint daher eine besondere Bedeutung beim Aufbau einer erfolgreichen Kundenbindung zu zukommen.
(Quelle: Focus Wissensforum, via PR Blogger)

Die Erkenntnis, daß Kundenbindung auf einer emotionale Beziehung zur Marke oder zum Anbieter basiert, ist nun nicht gerade neu, aber die Forschung liefert eine gute theoretische Untermauerung dieses Grundsatzes. Wer sich allgemein für das Thema Neurologie und Marketing interessiert, findet bei Google unter dem Stichwort Neuromarketing viele Quellen.

Unter dem Namen Payback Plus ist die Zahlkarte von Payback jetzt an den Start gegangen.

Die Karte ist kostenlos und als Bonbon gibt es unbegrenzte Gültigkeit der gesammelten Punkte. Augenscheinlich kann man sie bei den meisten Payback-Partnern einsetzen. Abrechnung erfolgt per Bankeinzug "gleich nach Bezahlvorgang" oder per Teilzahlung. Die letztere ist der eigentlich spannende Punkt bei der Sache:

Bei der Teilzahlung wird monatlich nur ein bestimmter Teilbetrag der Ausgaben, die Sie mit Ihrer PAYBACK Plus Karte tätigen, von dem von Ihnen angegebenen Bankkonto eingezogen. Und das Beste: Auch die Höhe der Rate (50,- €, 100,- € oder 150,- € - mind. jedoch 5% des jeweils offenen Betrages) bestimmen Sie selbst! Für den offenen Betrag zahlen Sie Zinsen.
(der Zinssatz wird nicht genannt. Quelle: Payback-Website)

Hinter dem Angebot steht die WestLB, die über einschlägige Erfahrung im Kundenkartenbereich verfügt. Payback hofft, über die WestLB die Landesbanken und Sparkassen als Vertriebskanal gewinnen zu können. Ob die eigenwillige Strategie aufgeht, muß sich zeigen. Mehr zum Thema Payback in früheren Beiträgen.