Kundenbindung der Zukunft

Die goldene Olga: Pioniere der Kundenbindung im Bildungswesen

Ein wesentliche Zukunftsaufgabe der Kundenbindungsbranche ist die Erschließung des Dienstleistungssektor. Bis auf den Bereich Reise und Tourismus findet man dort nur wenige spannende Kundenbindungsprogramme, obwohl Bereiche wie Gesundheit, Sport oder Fortbildung sich perfekt eignen für den Einsatz der anderweitig erprobten Instrumente der Kundenbindung.

Im folgenden möchte ich ein paar Beispiele aus dem Bereich der Fortbildung vorstellen, angefangen mit einem absoluten Kuriosum: dem einzigartigen KUHBit-Bonusprogramm der Landesvereinigung der Milchwirtschaft Niedersachsen, vermarktet unter dem Slogan: "Ihr Hof steckt voller KUHbits. Sie müssen sie nur noch einsammeln."

KUHbits gibt es unter anderem für: Teilnahme am Milchlandpreiswettbewerb (500), Ausrichtung eines "Tag des offenen Hofes" (200), Hofbesichtigung durch Schulklassen (200). Hier ein kleiner Ausschnitt des Prämienkatalogs:

Ein gut ausgearbeitetes Kundenbindungsprogramm finden wir beim US-amerikanischen Customer Management Relationship Institute (CMRI), das Fortbildungen in Form von klassischen sowie Online-Seminaren (Webinars) anbietet. Zentrales Element ist das Membership Program, das Rabatte und die Sammlung von Bonuspunkten umfasst. Das Programm ist clevererweise so strukturiert, daß sowohl die Firma als auch der Mitarbeiter davon profitieren. Die Mitgliedschaft kostet $350 pro Jahr für Einzelpersonen, wird aber günstiger, wenn mehrere Mitarbeiter der gleichen Firma Mitglied werden. Punkte gibt es beispielsweise für Konferenz- und Seminarteilnahmen (1.000 Punkte), für Zertifizierungen (grüner, brauner oder schwarzer "Gürtel", 5.000-15.000 Punkte) oder den Erwerb von Schulungsunterlagen. Schwachpunkt ist die einfallslose Prämienauswahl: Geschenkartikel vom MP3-Player bis zum Mountain Bike.

In Deutschland findet man nur wenig und meist bescheiden ausgestaltete Programme, so zum Beispiel das SoftEd-Bonusprogramm Rock the Training oder die Training Miles der Akademie für Netzwerksicherheit. Die Krankenkassen bieten teilweise Bonusprogramme mit Fortbildungskomponenten, so zum Beispiel das wegweisende Bonusprogramm der Techniker-Krankenkasse (TK) mit 600.000 Teilnehmern, wo man mit der Teilnahme an Seminaren wie "Von der Milch zum Brei" oder "Stressfrei ins Familienglück" je 1.000 Punkte verdienen kann. Punkte gibt es über die Seminare hinaus für Vorsorgeuntersuchungen und sportliche Betätigung. Vorbildlich ist das Prämiensortiment der TK:

"Das gibt es nur bei der TK: Persönlicher Fitnesstrainer, Auslandsreiseversicherung [...] Finden Sie Prämien, die es so nicht im Geschäft zu kaufen gibt."

So muß es sein. Bravo!

Empfehlungsmarketing und der Zune Player

Marketing und Kundenbindung kennen viele verschiedene Instrumente, von der Werbung bis zum Bonusprogramm. Die Eignung eines Instruments hängt ganz maßgeblich von der Zielgruppe ab. Das Instrument "Gewinnspiel" appelliert eher an die niedrigen Instinkte des Konsumenten, wohingegen das Thema Corporate Social Responsibility beim sogenannten "Engagierten Bürgertum" auf fruchtbaren Boden stoßen wird (mehr über gesellschaftliche Schichten hier). E-Mail-Newsletter haben ihre Zielgruppe noch nicht gefunden.

Wie erreicht man den mündigen Konsumenten der Zukunft? Der einen digitalen Videorekorder besitzt, mit dem man die Fernsehwerbung überspringen kann, und Internet-Radio hört, vielleicht mit einem Noxon wie wir bei Reezom? Der sich, wie uns die Web-2.0-Gurus erzählen, online vernetzt und Blogs liest? Der seine Musik online kauft und den gerade angesagtesten MP3-Player besitzt?

(Bild: Falon Wriede)

Die Antwort heißt Empfehlungsmarketing. Hier ein aktuelles Beispiel. Für ihren neuen MP3-Player und iPod-Herausforderer Zune hat sich Microsoft folgendes ausgedacht. Meine Lieblingssongs kann ich direkt von meinem Zune-Player an Freunde verschicken (hoffentlich ohne Viren):

Zune is the next step in the space we're calling "connected entertainment." [...] You can share full length sample tracks - your favorite song, your own recordings, playlists, or pictures with friends wirelessly - device to device.  Once someone sends you the song, then you can listen to it up to three times in three days. If you like a song you hear and want to buy it, you can flag it right on your device to easily find it later.
Quelle: ZuneInsider.com

Wenn mein Freund diesen Song daraufhin kauft, erhalte ich Bonuspunkte ("Credits", via), einlösbar beim nächsten Einkauf.

Weitere Beispiele für modernes Empfehlungsmarketing sind die automatisch generierten Empfehlungen von Amazon, die Review Websites für Verbraucher oder Regionales (z.B. Qype) oder Werkzeuge für die Einbindung von "Minishops" (z.B. Chitika) oder Empfehlungen (z.B. FavoriteThinkZ) in Blogs.

Vielleicht wird der geschilderte Konsument noch lange in der Minderheit bleiben: aber diese Minderheit ist außerordentlich kaufkräftig. Empfehlungsmarketing wird ein wesentlicher Baustein des Kundenbindungsprogramms der Zukunft sein.

Micro Payment mit Bonuspunkten

Auf der südafrikanischen Kleinanzeigen-Community Vottle kann man mit Bonuspunkten des eBucks-Programms bezahlen - das gegenseitige Einverständnis von Käufer und Verkäufer vorausgesetzt.

(Via TheWiseMarketer.com)

Prämien versteigern?

Das südafrikanische Multipartner-Bonusprogramm eBucks versteigert regelmäßig attraktive Prämien. Bieten dürfen alle Mitglieder, bezahlt wird mit Bonuspunkten (den eBucks) oder der südafrikanischen Währung Rand. Das Bietergefecht dauert jeweils drei Wochen.  Aktuell stehen eine Canon-Videokamera, ein Sony-Projektor und ein Geschenkgutschein zur Auktion. Die bisherige Topprämie "Italy in a Ferrari" (Flug Südafrika-Italien,  Ferrari-Leihwagen und VIP-Eintritt für das Formel-1-Rennen in Monaco 2007) wurde für 14.676 eBucks ersteigert (ein Gegenwert von nur 195,-$).

(via TheWiseMarketer)

Die thermodynamische Kundenkarte

Die Virgin Megastores sind aus Richard Branson's Plattenladen in der Londoner Oxford Street hervorgegangen. Heute gibt es 120 dieser Medien- und Elektronikkaufhäuser in Europa und Nordamerika. Aus Deutschland haben sich die Megastores 1994 zurückgezogen - angeblich wegen der Ladenöffnungszeiten -, sind dieses Jahr aber mit einer Filiale im neuem Berliner Hauptbahnhof zurückgekehrt. Ihren Internetauftritt haben die Megastores 2002 an Amazon outgesourct (meine Interpretation: verkauft, um Cash in die leere Kasse zu bekommen).

Nun haben die Megastores ihr Kundenbindungsprogramm "V.I.P." vorgestellt. Blickfänger ist die thermodynamische Kundenkarte von Visible Results:

Die wiederbeschreibbare Fläche der Kundenkarte wird nach jeder Verwendung neu beschrieben: mit dem aktuellen Punktestand und weiteren Infos. Bei jedem Einkauf nimmt man außerdem an einem Gewinnspiel mit unmittelbarer Auslosung teil, und das Resultat wird auf der Karte angezeigt. Beeindruckend!

P.S.: Wenn dies schon der dritte Eintrag in kürzester Zeit im Zusammenhang mit Virgin ist (zuvor über Virgin Atlantic/Galactic und Virgin Healthmiles), liegt das daran, daß Virgin einer der weltweiten Vorreiter in der Verbindung von Markenführung und Kundenbindung ist. Auch im in punkto Kundenbindung orientierunslosen Deutschland wird in dieser Verbindung das Rezept für die Zukunft liegen.

Update 22.02.2007: Das Promo Magazine berichtet detailliert, daß das V.I.P. Programm sehr gut angelaufen ist. Virgin spricht von 5% Umsatzsteigerung, die auf das Programm zurückzuführen seien.

Trendküche

Welche Länderküche wird in Deutschland gemocht (rot) und welche ist im Trend (weiß)? Die langfristige Bindung erweist sich als stärker als die aktuelle Mode. Trotz Dauerberieselung mit Leichte-Küche-Werbung und Gammelfleisch-Schlagzeilen: der Deutsche ißt gern Fleisch.

Quelle: Studie "Geschmack 2006" Apollinaris/Forsa, gefunden über Gastgewerbe Gedankensplitter

Weltraumflug-Prämie gezogen

Für zwei Millionen Flying Club Miles gibt es bei der Fluglinie Virgin Atlantic als Top-Prämie einen Weltraumflug mit der Schwestergesellschaft Virgin Galactic. Vielflieger Alan Watts, Geschäftsführer einer britischen Elektrotechnikfirma, hat sich nun als erster qualifiziert: Sparks Fly As Virgin Atlantic Announces World’s First Frequent Flyer Astronaut.

Wann der Prämienflug stattfinden soll, konnte ich nicht herausfinden - das Spaceship One von Virgin Galactic hat aber immerhin schon drei erfolgreiche Probeflüge absolviert.

Kundenbindung und Sport

Der Sportmarkt ist prädestiniert für wunderschöne Kundenbindungskonzepte. Warum? Die emotionale Bindung des "Fans" an seinen Club repräsentiert die Idealform von Kundenbindung. Sponsoren, Distributoren und Clubs haben gelernt, partnerschaftlich von dieser Bindung zu profitieren. Sponsoren positionieren ihre Marke, Distributoren verkaufen Sportartikel, Clubs Tickets und Merchandise. Attraktive Prämien mit emotionalem Mehrwert liegen auf der Hand.

Im folgenden eine kleine Sammlung von bunten Beispielen aus dem Sportbereich, wie die Fan-Bindung durch Instrumente der Kundenbindung verstärkt und in geordnete Bahnen gelenkt werden kann.

Dodgers Fan Rewards Club: Das Bonuspunkteprogramm des Los Angeles Dodgers Baseball Clubs (ähnliche Programme werden von anderen Baseball Clubs aufgelegt). Bonuspunkte sammeln beim Onlineshopping oder lokalen Partnern wie Steakhouses, Fitness-Studios und Tankstellen, einlösen gegen Prämien wie besondere Stadiums-Sitzplätze (500 Punkte), diverse Merchandising-Artikel bis hin zum Lunch mit "Hall of Famer Tommy Lasorda" (20.000 Punkte), Strategie-Sitzung mit dem Dodger-Manager (25.000 Punkte) und einem Schlagtraining im Stadium (50.000 Punkte). Interessant: Es gibt keine Kundenkarte, stattdessen registriert der Fan seine bestehende Kreditkarte online.

Official Nascar Members Club: Ein verwirrender Kundenclub, aber typisch für viele andere Sportangebote. Alles was geht: Blogs und Chats, Regionale und Merchandise Discounts, VIP-Behandlung bei Sportveranstaltungen, Prämien für Empfehlungen. Über die von der Bank of America herausgegebene Nascar-Visa-Kreditkarte

können Racepoints gesammelt werden. Top-Prämie (175.000 Punkte): 1 Tag Crew-Member sein. Überhaupt: Die Bank of America hat ähnliche Kreditkarten mit angeschlossenem Bonusprogramm für unzählige Baseball-, Football- und Hockeyclubs aufgelegt. Die Kreditkarte ziert das jeweilige Logo des Clubs. Weiter sind vier Golfprogramme im Angebot.

Fairerweise muß an dieser Stelle auch der FC Bayern München erwähnt werden. Die Kooperation des FCB mit der Hypovereinsbank hat eine Sparkarte, eine Kredit- und eine EC-Karte hervorgebracht. Die Kreditkarte bietet Premium-Ticket-Service für alle Heimspiele des FC Bayern, "FCB.tv"-Website 3 Monate gratis, 5 % Rabatt auf FC Bayern Fan-Artikel, 10,- Euro Gutschrift bei jedem 10. Bundesliga-Heimtor pro Saison, Monatliche Verlosung von attraktiven Preisen. Naja, sagen wir mal, ausbaufähig!

Die Macht der bewegten Bilder

Viele Jahre schon bieten Microsoft, Apple mit Quicktime und Real Networks Technologie an, um Videos in Webseiten einzubetten. Den Durchbruch für Internetvideo brachte aber erst Spätstarter Adobe mit Flash Video, welches die eigentliche Basis für Youtube und die anderen Community-Video-Portale bildet. Die 2005 von Adobe übernommene Macromedia hat es mit Flash Video geschafft, eine bestehende Technologie massentauglich zu machen, genauso wie zuvor Google und ITunes in deren Bereichen.

Noch eine Spielerei ist der Videocoupon (gesehen auf Coupons, Inc). Das Zukunftpotential für intelligente und interaktive Coupons ist enorm - die Frage ist, welche Konzepte sich beim Konsumenten durchsetzen werden.

Das Ende des Payback-Modells

Der Aufstieg des Multipartnerprogramms Payback war steil: gestartet im März 2000, sind heute 26,5 Millionen Payback-Karten im Umlauf, hochkatapultiert vom Geiz-ist-Geil-Zeitgeist.

Das Modell funktioniert so: Bonuspunkte können bei Partnern gesammelt und eingelöst werden. Jede B2C- Branche ist mit einem Partner dabei: eine Tankstellenkette, eine Drogeriekette, ein Kaufhaus, ein Baumarktkette, usw. Die Partner zahlen an den Payback-Betreiber Loyalty Partner für ihre Teilnahme und für die Aus- und Verwertung der Konsumentendaten.

Die Kritik am Payback-Modell häuft sich: von kritischen Verbrauchern und Presse sowieso, inzwischen aber auch von der Wirtschaft: Analystenschelte und Verlust von Partnern sind die Folge (ausführlicher Artikel im Hamburger Abendblatt). Vor Gericht muß Payback Niederlagen einstecken.

Ist das eine durch Neider und Nörgler hervorgerufene, vorübergehende Eintrübung der Erfolgsstory oder ist das Modell Payback grundlegend gefährdet?

Payback gebührt der große Verdienst, das Multipartner-Bonusprogramm in Deutschland hoffähig gemacht zu haben. In seiner Payback-Ausprägung krankt es daran, Partner in ein Schema zu pressen, die wenig gemeinsam haben. Worin liegt das Interesse der Galeria Kaufhof, mit der Supermarktkette Real in Zusammenhang gebracht zu werden - letztere beim breiten Publikum bekannt durch den Hackfleisch-Skandal des Jahrs 2005? Worin liegt das Interesse der verschiedenen Partner, den Aufbau einer Fremdmarke (Payback oder dessen Klon Happy Digits) zu fördern und zu finanzieren? Und schließlich, kann und muß Kundenbindung heute nicht mehr sein als ein wahlloses und austauschbares Prämienversprechen?

Der Lack ist ab. Das große, nationale Bonusprogramm wird überleben, aber ohne den alten Glanz. Die Zukunft gehört Programmen, die die Marken der teilnehmenden Partner stärken, dem Verbraucher Mehrwert bieten und über innovative Online-Komponenten verfügen (Beispiele in diesem Blog). Oder zumindest einen klaren Mehrwert für die teilnehmenden Partner!

Ein gutes Beispiel, wie schnell das dann gehen kann: das US-amerikanische PlatinumRewards-Programm, 2003 von einem Denver Juwelier gegründet, hat sich spezialisiert auf unabhängige Juweliere und bis heute mehrere tausend teilnehmende Partner gewonnen.