Kundenbindung der Zukunft

Zum Ausstieg von Obi bei Payback

"Aus strategischen Gründen" beendet Obi seine Teilnahme im Payback-Partnerprogramm, um sich stattdessen auf ein "ausgezeichnetes Preisleistungsverhältnis" zu fokussieren.

Das Handelsblatt schreibt dazu:

Überraschend kommt der Rückzug von Obi nicht. Schon vor Weihnachten hatte Tengelmann-Chef Karl-Erivan Haub gegenüber dem Handelsblatt die hohen Kosten von Payback moniert. Haub muss es wissen: Mit den Supermarktketten Tengelmann und Kaiser’s ist er gleichzeitig Kunde des Payback-Rivalen Happy Digits [...]

In der eigenen Pressemitteilung tritt Obi nach:

Auf attraktive Vorteile muss der Kunde zukünftig nicht erst warten, bis eine Einlöseschwelle erreicht wurde. Diese werden zukünftig noch stärker und direkt bei jedem Einkauf an der Kasse im OBI Markt spürbar.

Das Handelsblatt spricht von einem Umsatzausfall von „rund fünf Prozent“ - ein harter Rückschlag für Payback nach den jüngsten Erfolgen. Im letzten Jahr erst hatte Payback mit Aral und Vodafone neue Partner gewonnen. Aral hat die Zusammenarbeit zwischenzeitlich als außerordentlich erfolgreich gelobt.

Wie geht das zusammen? Payback hat sich von einem Kundenbindungs- zur einem Verkaufsförderungsinstrument transformiert. Auf der Payback-Website gehen die offiziellen Partner in der Affiliate-Werbung für die Onlineshops von Amazon, Otto, Tchibo & Co. unter. Im Payback-Modell zählt nur die Loyalität zu Payback, und nicht die Loyalität zu den angeschlossenen Partnern.

Trotzdem kann Payback als nützliches Marketing-Instrument eingesetzt werden, wie das Beispiel Aral zeigt. Man darf aber keine falsche Erwartungen daran knüpfen: RWE hatte sich seinerzeit Payback angeschlossen, um "das Produkt Strom zu emotionalisieren" (Quelle: Studie von Roland Berger zu Kundenbindung, 2003), und sich mit dieser Zielsetzung reichlich blamiert.

Um Emotionalisierung und Bindung des Kunden zur eigenen Marke erreichen, muß man zu geeigneteren Mitteln greifen. Dazu zählen Bonusprogramme, Kundenclubs und Communities, die auf die eigene Marke ausgerichtet sind, oder auch themenorientierte Multipartnerprogramme, bei denen marken- oder zielgruppenkompatible Partner gegenseitig profitieren. Beispiele dafür in diesem Blog!

Tchibo führt Kundenkarte ein

Ab dem 26. Januar bietet Tchibo seinen Kunden unter dem gewagten Motto "Die erste Karte zum Verlieben" die neue Kundenkarte "Tchibo PrivatCard" an.

Für einen Jahresbeitrag von nur 8 Euro erhält der Kunde sofort 5 Gutscheine im Gesamtwert von 10 Euro zur Einlösung in jeder Tchibo Filiale oder beim Tchibo Versand. Darüber hinaus bekommen PrivatCard Kunden eine exklusive monatliche Vorschau mit allen Produkten der folgenden vier Wochen direkt nach Hause gesendet [...] Mit jeder Vorschau erhält der Kunde zusätzlich Überraschungsgutscheine für Produktproben, Vergünstigungen auf spezielle Produkte oder eine Gratiskaffeespezialität [...] PrivatCard Kunden sparen bei jeder 500-g-Packung Tchibo Privat Kaffee, Espresso und Caffè Crema 50 Cent. (Pressemitteilung)

Das Modell der PrivatCard ist simpel, klar und überzeugend. Die Einführung der Karte ist eine späte und defensive Maßnahme, denn Tchibo steckt mitten in der Krise. Interessant ist, daß Tchibo auf Partnerschaften verzichtet und stattdessen den Alleingang wählt.

Wie bei der Citycard Wiesbaden kann der Kunde seine EC-Karte für das Programm registrieren, diese alternativ zur Tchibo-Karte verwenden und damit Platz in der Brieftasche sparen.

Abschließend sei bemerkt, daß Tchibo beim Umgang mit Konsumentendaten einen denkbar schlechten Ruf genießt und dafür 2004 den Big Brother Award verliehen bekam.

Laßt die Prämien winken!

Diese Woche wurde ich gefragt, wie ein Kundenbindungsprogramm gestaltet werden kann, um Kultstatus zu erlangen. Hier meine drei Vorschläge:

• Schaffung einer Plattform zur Vernetzung der Teilnehmer: Ohne Community kein Kult.
• Steigerung der Exklusivität der Prämien durch künstliche Verknappung (Anwendung mit Bedacht!).
• Das Spiel mit den Konventionen des Genre: Kundenbindungsprogramm mit dem Augenzwinkern. Laßt die Prämien winken!

Ein Paradebeispiel beschreibt Hannes Treichl in seinem Blogbeitrag Flaschen als soziale Plattform: die Community gestaltet die Etiketten der Mineralwasserflaschen von Jones Soda. Unbedingt nachlesen.

Offtopic: Kaderschmiede, Hamburg Ottensen

Direkt bei mir vor der Haustür wird trotz Orkanwarnung noch eifrig gehämmert und gestrichen:

Morgen (Freitag, 19.01.) eröffnet dort die Kaderschmiede Ottensen.

Kaderschmiede Ottensen: Gastraum für berufliches und kreatives Networking [...] Menschen haben die ungewöhnlichsten Talente und Ideen. Aber nur selten begegnen sie sich in einem Raum, in dem sie sich ihre Talente gegenseitig gezielt präsentieren und ihre Ideen fruchtbar austauschen können [...] Die Kaderschmiede ist ein solcher Raum.

Ich drücke den Machern die Daumen, daß der Start gut gelingt. Um mich als Kunden zu binden, braucht es nur guten Kaffee und freies WLAN oder Fon. Darf ich Sie einladen?
 

Rechnen sich Kundenmagazine?

Unser Büro ist direkt über der Thalia-Buchhandlung (in Hamburg in der Spitaler Straße). Wenn es wie gestern regnet, gehen wir zum Mittagessen gerne in das Buchhandlungs-Café, wo mir das neue Kundenmagazin von Thalia untergekommen ist. Motto: "Leselust und Lebensart", 90 (!) Seiten.

Ein Kundenmagazin für die lese-affinen Buchhandlungskunden macht absolut Sinn. Eine guter Anlaß für mich, alte Ressentiments kritisch zu überprüfen, denn die Lektüre von Kundenmagazin-Artikeln wie "Die schönsten Golfplätze der Welt" hat in mir eine bleibende Skepsis an der Effektivität des Kundenmagazins als Kundenbindungsinstrument hervorgerufen. All die Hochglanzbroschüren in meinem Briefkasten wandern unbesehen in den Papierkorb.

Unter dem trendigen Überbegriff Corporate Publishing haben die Kundenmagazine in den letzten Jahren in Deutschland ein rapides Wachstum erlebt - viele klassische Zeitschriftenredaktionen wurden in der Anzeigenkrise Anfang des Jahrzehnts kurzerhand in Kundenmagazinredaktionen umfunktioniert. Der Kunstbegriff Corporate Publishing existiert übrigens im Englischen in dieser Verwendung nicht, fügt sich aber schön in die Begriffsfamilie des Corporate XYZ ein (die als jüngstes Mitglied die Corporate Language begrüßen darf). 

Es gibt eine ganze Reihe von Studien zur Wirksamkeit von Kundenmagazinen (zusammengefaßt im informativen Corporate Publishing Ratgeber der Deutschen Post, der 2.800-3.000 Magazine im deutschsprachigen Raum schätzt). Leider ist keine der Studien wirklich unabhängig, und sie belegen in ihrer Gesamtheit nur die Existenz einer finanzkräftigen Pro-Kundenmagazin-Lobby, die alle Zweifel an der Wirksamkeit zerstreuen will.

Der Ratgeber der Deutschen Post enthält eine interessante Beispielrechnung zu den Kosten eines fiktiven, monatlichen Kundenmagazins "Schuhreport" mit 32 Seiten pro Ausgabe. Zwei interne Redakteure werden bei der Erstellung von einem externen Redaktionsbüro unterstützt:

Dazu kommen bei einer Auflage von 30.000 Exemplaren Versandkosten von €17.000 und Herstellungskosten von €161.000:

Macht €378.000 pro Jahr und €12,30 pro Kunde, ohne Berücksichtigung von Entwicklungskosten und möglichen Anzeigeneinnahmen (Quelle: Deutsche Post). Ob diese Ausgaben gerechtfertigt sind, muß - wie immer - der Einzelfall entscheiden.

Die größte Schwierigkeit liegt zweifelsfrei darin, dauerhafte Attraktivität und Relevanz der Inhalte zu sichern. Vielen Kundenmagazinprojekten ist keine lange Lebensdauer beschieden.

Prämienphilosophie

Eine zentrale Frage der Kundenbindung ist: Wie belohne ich den Kunden für seine Treue? Allgemeiner noch, wie schaffe ich Anreize, um das Kundenverhalten in meinem Sinne zu beeinflussen (zum Beispiel, um mich weiterzuempfehlen)? Dies ist die wichtige Frage nach der Prämie.

Rick Ferguson hat dazu einen wunderbaren Artikel "The Philosophy of Rewards" verfaßt. Er beginnt mit der Daumenregel, nach der die perceived value der Prämie, also der subjektive Gegenwert für den Kunden, bei 5% des erfolgten Umsatzes liegen soll, um als attraktiv wahrgenommen zu werden. Bei geschickter Gestaltung des Prämienportfolios können die tatsächlichen Kosten weit unter diesem subjektivem Wert liegen. Und gerade das zeichnet ein erfolgreiches und gleichzeitig kosteneffektives Kundenbindungsprogramm aus.

Barprämien oder Geschenkgutscheine schneiden unter diesem Kriterium besonders schlecht ab, denn die perceived value ist identisch mit ihrem tatsächlichen Wert. Die möglichen Alternativen klassifiziert Ferguson wie folgt:

• In-kind rewards: Prämien aus dem eigenen Produkt- oder Dienstleistungsportfolio. Hier wirkt sich die eigene Marge positiv auf die Gesamtkostenrechnung aus.
• Other people’s money: Sind meine Kunden attraktiv für andere Anbieter, können diese als Prämiensponsor geworben werden.
• Merchandise rewards: Das Outsourcing an auf Prämien spezialisierte Lieferanten. Diese Markt hat sich in Deutschland rapide entwickelt (letztes Jahr ist sogar Otto systematisch in dieses Geschäft eingestiegen).
• Experiential rewards: Erlebnisprämien (von Italien im Ferrari bis zum Weltraumflug).

Die Vorteile und Nachteile der verschiedenen Klassen diskutiert Ferguson ausführlich in seinem Artikel. Ich würde noch eine Kategorie "Immaterielle Prämien" hinzufügen, wozu die Verleihung eines VIP-Status, die bei Online Communities häufigen Rankings ("Powerseller" etc) oder die Unterstützung gemeinnütziger Aktivitäten zählen. Hier und hier gibt es mehr Beispiele dazu.

Aus der einleitenden Diskussion ergibt sich eine interessante Frage. Für die Kalkulation eines Bonusprogramms wird immer ein Verrechnungswert der Bonuspunkte in realer Währung festgelegt. Häufig (Payback, Happy Digits, Miles&More) entspricht ein Bonuspunkt EUR 0,01. Macht man diesen Gegenwert der Bonuswährung publik? Folgt man Fergusons Argumentation, gibt es gute Gründe für ein Nein.

Musikalische Karten

Die in den USA außerordentlich populären Gutscheinkarten gibt es jetzt auch in einer Variante, die sich im DVD-Player abspielen läßt. Musik, Spiele, Trailer oder Werbespots können so auf die Karte gepackt werden. Der Hersteller Serious hat auch für Direct Mailing geeignete CD- und DVD-Postkarten im Programm.

Wem das noch nicht reicht: 3M arbeitet bereits an der Herstellung durchsichtiger Karten.