Kundenbindung der Zukunft

Exotische Karten

Arthur Blank hat die erste riechende Karte vorgestellt: die Scratch ‘N’ Sniff Card. Auch sonst hat der Kartenproduzent einige innovative Exoten im Portfolio, unter anderem eine personalisierbare "sprechende" Karte mit einem Voice Chip und die umweltfreundliche, aus Mais hergestellte CornCard.

   

Zahlkarte von Payback gestartet

Unter dem Namen Payback Plus ist die Zahlkarte von Payback jetzt an den Start gegangen.

Die Karte ist kostenlos und als Bonbon gibt es unbegrenzte Gültigkeit der gesammelten Punkte. Augenscheinlich kann man sie bei den meisten Payback-Partnern einsetzen. Abrechnung erfolgt per Bankeinzug "gleich nach Bezahlvorgang" oder per Teilzahlung. Die letztere ist der eigentlich spannende Punkt bei der Sache:

Bei der Teilzahlung wird monatlich nur ein bestimmter Teilbetrag der Ausgaben, die Sie mit Ihrer PAYBACK Plus Karte tätigen, von dem von Ihnen angegebenen Bankkonto eingezogen. Und das Beste: Auch die Höhe der Rate (50,- €, 100,- € oder 150,- € - mind. jedoch 5% des jeweils offenen Betrages) bestimmen Sie selbst! Für den offenen Betrag zahlen Sie Zinsen.
(der Zinssatz wird nicht genannt. Quelle: Payback-Website)

Hinter dem Angebot steht die WestLB, die über einschlägige Erfahrung im Kundenkartenbereich verfügt. Payback hofft, über die WestLB die Landesbanken und Sparkassen als Vertriebskanal gewinnen zu können. Ob die eigenwillige Strategie aufgeht, muß sich zeigen. Mehr zum Thema Payback in früheren Beiträgen.

Online Shops oder The Market for Lemons

Mit seinem bahnbrechenden Artikel "The Market for Lemons" legte George Akerlof in den Siebziger Jahren die Basis für die ökonomische Theorie der asymmetrischen Information (und bekam dafür 2001 den Wirtschaftsnobelpreis). Worum geht es? Als "Lemons" werden in den USA Gebrauchtwagen fragwürdiger Qualität bezeichnet. Der Verkäufer weiß über die wahre Qualität des "Lemon" mehr als der Käufer: es liegt eine "asymmetrische Verteilung der Information" vor.

Bei Online Shops findet sich eine ähnliche Situation. Es herrscht zwar große Preistransparenz (insbesondere durch die Preisvergleichsportale, engl. comparison shopping engines), aber über die Qualität der Dienstleistung (Bezahlung, Fullfilment, Lieferdauer, Sicherheit, Gewährleistung) herrscht beim Käufer weitgehende Unklarheit.

Nicht nur Online Shops weisen diese Charakteristik auf, sondern grundsätzlich sind Dienstleistungen stark betroffen. Die Theorie der asymmetrischen Information sagt - bei Abwesenheit entgegensteuernder Maßnahmen - einen anhaltenden Verfall von Qualität und Preis in dem betroffenen Markt hervor. Dies liegt daran, daß die Käufer bei unsicherer Qualität weniger zu zahlen bereit sind, und sich daher die Qualitätsanbieter angesichts fehlender Marge vom Markt zurückziehen müssen.

Wie können entgegensteuernde Maßnahmen aussehen? Die Theorie schlägt "Signaling" vor, wie etwa die Zertifizierung durch Dritte (z.B. als Trusted Shop). Dies funktioniert nur eingeschränkt. Die Gewährleistung von Mobiltelefon wird derzeit häufig unter Hinweis auf angebliche Korrosionsschäden verweigert, und da hilft auch die Zertifizierung des Shops nichts. 

Durch ein offensiv beworbenes Kundenbindungsprogramm hingegen kann der Anbieter seinem potentiellen Kunden signalisieren, daß er auf den zufriedenen und wiederkehrenden Kunden setzt und ihn nicht nur einmalig abschöpfen will. Ein gutes Beispiel ist der Online Shop des Bürotechnikhersteller Pitney Bowes. Dem Besucher wird dort klar kommuniziert, daß der Anbieter in die Kundenbindung investiert, was sofort Vertrauen schafft.

Wie kann man bestehende Websites und Onlineshops schnell und effektiv um leistungsfähige Kundenbindungsprogramme erweitern? Als Basistechnologie eignen sich Widgets. Dazu demnächst mehr hier und bei Reezom.

Tchibo führt Kundenkarte ein

Ab dem 26. Januar bietet Tchibo seinen Kunden unter dem gewagten Motto "Die erste Karte zum Verlieben" die neue Kundenkarte "Tchibo PrivatCard" an.

Für einen Jahresbeitrag von nur 8 Euro erhält der Kunde sofort 5 Gutscheine im Gesamtwert von 10 Euro zur Einlösung in jeder Tchibo Filiale oder beim Tchibo Versand. Darüber hinaus bekommen PrivatCard Kunden eine exklusive monatliche Vorschau mit allen Produkten der folgenden vier Wochen direkt nach Hause gesendet [...] Mit jeder Vorschau erhält der Kunde zusätzlich Überraschungsgutscheine für Produktproben, Vergünstigungen auf spezielle Produkte oder eine Gratiskaffeespezialität [...] PrivatCard Kunden sparen bei jeder 500-g-Packung Tchibo Privat Kaffee, Espresso und Caffè Crema 50 Cent. (Pressemitteilung)

Das Modell der PrivatCard ist simpel, klar und überzeugend. Die Einführung der Karte ist eine späte und defensive Maßnahme, denn Tchibo steckt mitten in der Krise. Interessant ist, daß Tchibo auf Partnerschaften verzichtet und stattdessen den Alleingang wählt.

Wie bei der Citycard Wiesbaden kann der Kunde seine EC-Karte für das Programm registrieren, diese alternativ zur Tchibo-Karte verwenden und damit Platz in der Brieftasche sparen.

Abschließend sei bemerkt, daß Tchibo beim Umgang mit Konsumentendaten einen denkbar schlechten Ruf genießt und dafür 2004 den Big Brother Award verliehen bekam.

Musikalische Karten

Die in den USA außerordentlich populären Gutscheinkarten gibt es jetzt auch in einer Variante, die sich im DVD-Player abspielen läßt. Musik, Spiele, Trailer oder Werbespots können so auf die Karte gepackt werden. Der Hersteller Serious hat auch für Direct Mailing geeignete CD- und DVD-Postkarten im Programm.

Wem das noch nicht reicht: 3M arbeitet bereits an der Herstellung durchsichtiger Karten.

Amazon bringt Kreditkarten/Bonusprogramm-Kombi

Amazon hat angekündigt, zusammen mit der Landesbank Berlin eine Kreditkarte mit angeschlossenem Bonusprogramm herauszugeben.

Die Konditionen sind:   

• 2 Punkte für €1,- Umsatz bei Amazon,
• 1 Punkt für €2,- alle anderen Kreditkartenumsätze,
• für 1.000 gesammelte Punkte gibt es Amazon-Einkaufsgutschein über €10,-,
• das erste Jahr gebührenfrei plus ein Gutschein über €20,- bei der Anmeldung.

Das wars auch schon.

Netto macht das 2% Rabatt. Angesichts der kargen Ausgestaltung des Bonusprogramms läßt sich vermuten, daß es von Bankern und Juristen mit dem Ziel entworfen wurde, durch eine Quasi-Rückvergütung Niedrigpreise an der Buchpreisbindung vorbei zu ermöglichen.

Der Bindungseffekt ist minimal. Die Konkurrenz im stationären Buchhandel bekommt so die einmalige Chance, mit einem attraktiven Programm erfolgreich zu kontern.

Die thermodynamische Kundenkarte

Die Virgin Megastores sind aus Richard Branson's Plattenladen in der Londoner Oxford Street hervorgegangen. Heute gibt es 120 dieser Medien- und Elektronikkaufhäuser in Europa und Nordamerika. Aus Deutschland haben sich die Megastores 1994 zurückgezogen - angeblich wegen der Ladenöffnungszeiten -, sind dieses Jahr aber mit einer Filiale im neuem Berliner Hauptbahnhof zurückgekehrt. Ihren Internetauftritt haben die Megastores 2002 an Amazon outgesourct (meine Interpretation: verkauft, um Cash in die leere Kasse zu bekommen).

Nun haben die Megastores ihr Kundenbindungsprogramm "V.I.P." vorgestellt. Blickfänger ist die thermodynamische Kundenkarte von Visible Results:

Die wiederbeschreibbare Fläche der Kundenkarte wird nach jeder Verwendung neu beschrieben: mit dem aktuellen Punktestand und weiteren Infos. Bei jedem Einkauf nimmt man außerdem an einem Gewinnspiel mit unmittelbarer Auslosung teil, und das Resultat wird auf der Karte angezeigt. Beeindruckend!

P.S.: Wenn dies schon der dritte Eintrag in kürzester Zeit im Zusammenhang mit Virgin ist (zuvor über Virgin Atlantic/Galactic und Virgin Healthmiles), liegt das daran, daß Virgin einer der weltweiten Vorreiter in der Verbindung von Markenführung und Kundenbindung ist. Auch im in punkto Kundenbindung orientierunslosen Deutschland wird in dieser Verbindung das Rezept für die Zukunft liegen.

Update 22.02.2007: Das Promo Magazine berichtet detailliert, daß das V.I.P. Programm sehr gut angelaufen ist. Virgin spricht von 5% Umsatzsteigerung, die auf das Programm zurückzuführen seien.

Hintergrund: Gutscheinkarten

Gutscheinkarten oder Geschenkkarten sind Plastikkarten, die hierzulande insbesondere von Bau- und Elektronikmärkten als Ersatz für den klassischen Geschenkgutschein favorisiert werden. Das Konzept stammt aus den USA (engl.: "gift card", lesenswerter Artikel von Cornelia Schaible: Kartengruß mit Einlage - In den USA sind Giftcards der Hit).

Die ursprüngliche Idee war wohl, den Guthabenstand auf dem Kartenchip zu speichern - aber die Chipkarten sind dafür zu teuer. Die Karten werden stattdessen meistens mit einem Magnetstreifen oder mit einem Barcode (besser, weil kein Verschleiß) versehen. Über ein Lesegerät an der Kasse oder am Zahlungsterminal wird der Guthabenstand an einem zentralen Server abgefragt und aktualisiert. Angeboten werden die Karten teils mit vorgegebenen Fixbeträgen (z.B. 10, 20, 50 Euro), teils aufladbar mit frei wählbarem Betrag, oft mit unterschiedlichen Designs (Männer, Frauen, Weihnachten).

In der Abwicklung an der Kasse ist das natürlich sehr effizient. Ohne den Chip gibt es allerdings wenig Gründe, eine Plastikkarte einzusetzen - einen Barcode oder Sicherheitscode kann man auf viele Trägermedien drucken. Amerikanische Konsumenten lieben Plastikkarten, aber in Deutschland ist das anders. Zurück zum Papier - das Postkartenformat als Alternative?