Kundenbindung der Zukunft

Help Rebuild New Orleans

Borders Group, die mit 1200 Filialen nach Barnes&Noble größte Buchhandlungskette der Welt, hat innerhalb weniger als einem Jahr 15 Millionen Mitglieder für ihr Bonusprogramm gewonnen. Woher kommt dieser Erfolg?

Zunächst ein Blick auf die Basisstruktur des Programms Border Rewards. Die Umsätze eines Mitglieds werden registriert und qualifizieren zu sogenannten Holiday Saving Rewards und Personal Shopping Days:

• Holiday Saving Rewards: Für alle Umsätze eines Jahres gibt es einen Bonus von 5%, der in der Wintersaison (November-Januar) auf Neukäufe angerechnet werden kann,

• Personal Shopping Day: Macht ein Mitglied mehr als $150 Umsatz in einem Monat, erhält es einen Personal Shopping Day, an dem es einen Tag lang 10% Rabatt auf alle Einkäufe bekommt.

Neu sind die Borders Dream Rewards. Jedes Jahr werden vier Wettbewerbe unter den Mitgliedern gestartet. Im ersten Wettbewerb geht es um den Wiederaufbau von New Orleans. Mitglieder schreiben Liebesbriefe an New Orleans, und der Sieger gewinnt einen Aufenthalt in New Orleans, mit Teilnahme an einem Jazzfestival, persönlicher Begegnung mit einem prominenten Musiker, und der Möglichkeit zu karitativer Betätigung vor Ort. Als Partner ist Sony BMG mit im Boot.

Borders bringt die Differenzierung auf den Punkt:

"There are a lot of different loyalty programs out there, but this makes us just a little different than some of our competitors," said Ann Binkley, project manager for Borders' Dream Rewards program. "It's got a coolness factor" other programs don’t have.
(Quelle: PromoMagazine).

Zum Vergleich: Das Mitgliederprogramm des ärgsten Konkurrenten Barnes&Noble ist lieblos gestaltet und bietet einen E-Mail-Newsletter plus Rabatte und Coupons auf aktuelle Bestseller. Offenbar kann damit die Zielgruppe nicht gelockt werden, denn sie verlangt Attraktivität und Themenrelevanz. Die Integration von kulturellen Angeboten in das Kundenbindungsprogramm bei Borders hingegen ist beispielhaft.

Musikalische Karten

Die in den USA außerordentlich populären Gutscheinkarten gibt es jetzt auch in einer Variante, die sich im DVD-Player abspielen läßt. Musik, Spiele, Trailer oder Werbespots können so auf die Karte gepackt werden. Der Hersteller Serious hat auch für Direct Mailing geeignete CD- und DVD-Postkarten im Programm.

Wem das noch nicht reicht: 3M arbeitet bereits an der Herstellung durchsichtiger Karten.

Payback versus Coca Cola

Deutschlands größtes Bonusprogramm ist das Multipartnerprogramm Payback, mit mehr als 30 Millionen ausgegebenen Karten. Der Platzhirsch in Großbritannien ist Nectar, bei dem nach eigenen Angaben mehr als die Hälfte aller UK-Haushalte Punkte sammeln, und dem viele große Ketten angeschlossen sind. Ähnliche Programme gibt es in vielen anderen Ländern - in Indien, China und dem arabischen Raum sind sie erst kürzlich an den Start gegangen.

Nur im "Homeland of Marketing", den USA, fehlt ein vergleichbares, anbieter-übergreifendes Programm. Woran liegt das? In den USA wurde das Sammeln von Bonuspunkten erfunden, und die Konsumenten sind rabattwütiger als jedes andere Volk (die Chinesen vielleicht ausgenommen). Um zu verstehen, warum sich trotzdem kein Multipartnerprogramm herausgebildet hat, möchte ich kurz das aktuelle Bonusprogramm (engl.: "Customer Loyalty Scheme") von Coca Cola vorstellen:

"My Coke Rewards is a program that rewards you for something you already do – drink Coca-Cola brand products. By collecting codes and going online to enter them, you can accrue valuable points that can be redeemed for a wide variety of rewards, from downloadable ring tones to amazing sports and entertainment experiences."

Praktisch funktioniert das so: In den Deckel der Colaflasche ist ein Code gedruckt, den man auf der Website mycokerewards.com, auf der man sich als Sammler registriert hat, eingibt. (Der Händler, bei dem man die Cola gekauft hat, ist außen vor.) Als Prämien gibt es eine riesige Auswahl aus T-Shirts (Adidas), Konzerteintrittskarten, MP3-Songs, MP3-Player (Sony), Klingeltöne, Freischaltungen für Videospiele (ebenfalls Sony), bis hin zum Besuch im Cape Kennedy Space Center oder der Aufnahme eines eigenen Songs im Plattenstudio in Los Angeles (inklusive Flug und Luxushotelaufenthalt, 26.000 Punkte):

Zurück zu Payback. Auf der Payback-Website erfahren wir, daß man bei Vorlage von Herbert-Grönemeyer-Konzerttickets bei Aral, dm-drogerie markt, Galeria Kaufhof, LINDA Apotheken und real 500 Punkte gutgeschrieben bekommt.

Der Unterschied liegt auf der Hand: Für Coca Cola steht an erster Stelle Markenpositionierung und Zielgruppe. Als Partner läßt man nur kompatible Marken wie Adidas oder Sony zu. Was dagegen verbindet Galeria Kaufhof mit den LINDA Apotheken? Die Wertschätzung der Kundenbindung ist in den USA zu groß, als daß man sie Payback überlassen würde. Die Kraft, die ein markenbasiertes Programm wie das von Coca Cola in kürzester Zeit entwickeln kann, zeigt die Webtraffic-Auswertung über Alexa:

(Man beachte den Peek zur Fußball-WM.) Zugegeben, der Vergleich zwischen Payback und Coca Cola ist nicht ganz fair, da die USA ein viel größerer und internet-affinerer Markt ist. Das Argument bleibt dennoch gültig.

Für den Mittelständler liegt hier die große Chance, es besser zu machen: in der Auflage und Gestaltung von maßgeschneiderten Kundenbindungsprogrammen, die die eigene Marke stärken und profilieren, und der eigenen Zielgruppe Mehrwert bieten. Douglas und Lufthansa können dabei als Vorbilder dienen.