Kundenbindung der Zukunft

Versteuerung dienstlich erworbener Bonuspunkte

Eine jetzt bekannt gewordene Verwaltungsanweisung des Finanzministeriums nimmt Stellungnahme zur steuerlichen Behandlung von Bonuspunkten als geldwerter Vorteil:

Nach Auffassung der Finanzverwaltung führen zusätzlich die Vorteile aus den dienstlich erworbenen Payback-Punkten zu steuerpflichtigem Arbeitslohn. Damit sind die Vorteile grundsätzlich auch sozialversicherungspflichtig. Der Zufluss erfolgt dabei bereits bei Gutschrift auf dem privaten Punktekonto und nicht erst bei Einlösung der Payback-Punkte.
(Voller Wortlaut hier.)

Konkreter Anlaß war ein Arbeitnehmer, der an der Tankstelle mit der Tankkarte seines Arbeitgebers zahlte, und sich dafür private Payback-Punkte gutschreiben ließ.

Ähnliches gilt sicherlich für andere Bonusprogramme, mit Ausnahme der Lufthansa Miles&More, denn die Lufthansa zahlt pauschal eine Abgeltungssteuer an das Finanzamt. Sie ist aber wohl die einzige Fluglinie, die das tut. (Schelm wer daraus schließt, daß in keinem anderen Land das Finanzamt seine Bürger so unerbittlich verfolgt, wie in Deutschland.)

Zahlkarte von Payback gestartet

Unter dem Namen Payback Plus ist die Zahlkarte von Payback jetzt an den Start gegangen.

Die Karte ist kostenlos und als Bonbon gibt es unbegrenzte Gültigkeit der gesammelten Punkte. Augenscheinlich kann man sie bei den meisten Payback-Partnern einsetzen. Abrechnung erfolgt per Bankeinzug "gleich nach Bezahlvorgang" oder per Teilzahlung. Die letztere ist der eigentlich spannende Punkt bei der Sache:

Bei der Teilzahlung wird monatlich nur ein bestimmter Teilbetrag der Ausgaben, die Sie mit Ihrer PAYBACK Plus Karte tätigen, von dem von Ihnen angegebenen Bankkonto eingezogen. Und das Beste: Auch die Höhe der Rate (50,- €, 100,- € oder 150,- € - mind. jedoch 5% des jeweils offenen Betrages) bestimmen Sie selbst! Für den offenen Betrag zahlen Sie Zinsen.
(der Zinssatz wird nicht genannt. Quelle: Payback-Website)

Hinter dem Angebot steht die WestLB, die über einschlägige Erfahrung im Kundenkartenbereich verfügt. Payback hofft, über die WestLB die Landesbanken und Sparkassen als Vertriebskanal gewinnen zu können. Ob die eigenwillige Strategie aufgeht, muß sich zeigen. Mehr zum Thema Payback in früheren Beiträgen.

Zum Ausstieg von Obi bei Payback

"Aus strategischen Gründen" beendet Obi seine Teilnahme im Payback-Partnerprogramm, um sich stattdessen auf ein "ausgezeichnetes Preisleistungsverhältnis" zu fokussieren.

Das Handelsblatt schreibt dazu:

Überraschend kommt der Rückzug von Obi nicht. Schon vor Weihnachten hatte Tengelmann-Chef Karl-Erivan Haub gegenüber dem Handelsblatt die hohen Kosten von Payback moniert. Haub muss es wissen: Mit den Supermarktketten Tengelmann und Kaiser’s ist er gleichzeitig Kunde des Payback-Rivalen Happy Digits [...]

In der eigenen Pressemitteilung tritt Obi nach:

Auf attraktive Vorteile muss der Kunde zukünftig nicht erst warten, bis eine Einlöseschwelle erreicht wurde. Diese werden zukünftig noch stärker und direkt bei jedem Einkauf an der Kasse im OBI Markt spürbar.

Das Handelsblatt spricht von einem Umsatzausfall von „rund fünf Prozent“ - ein harter Rückschlag für Payback nach den jüngsten Erfolgen. Im letzten Jahr erst hatte Payback mit Aral und Vodafone neue Partner gewonnen. Aral hat die Zusammenarbeit zwischenzeitlich als außerordentlich erfolgreich gelobt.

Wie geht das zusammen? Payback hat sich von einem Kundenbindungs- zur einem Verkaufsförderungsinstrument transformiert. Auf der Payback-Website gehen die offiziellen Partner in der Affiliate-Werbung für die Onlineshops von Amazon, Otto, Tchibo & Co. unter. Im Payback-Modell zählt nur die Loyalität zu Payback, und nicht die Loyalität zu den angeschlossenen Partnern.

Trotzdem kann Payback als nützliches Marketing-Instrument eingesetzt werden, wie das Beispiel Aral zeigt. Man darf aber keine falsche Erwartungen daran knüpfen: RWE hatte sich seinerzeit Payback angeschlossen, um "das Produkt Strom zu emotionalisieren" (Quelle: Studie von Roland Berger zu Kundenbindung, 2003), und sich mit dieser Zielsetzung reichlich blamiert.

Um Emotionalisierung und Bindung des Kunden zur eigenen Marke erreichen, muß man zu geeigneteren Mitteln greifen. Dazu zählen Bonusprogramme, Kundenclubs und Communities, die auf die eigene Marke ausgerichtet sind, oder auch themenorientierte Multipartnerprogramme, bei denen marken- oder zielgruppenkompatible Partner gegenseitig profitieren. Beispiele dafür in diesem Blog!

Payback Corporate Blog

Payback startet ein Corporate Blog:

Das Bonusprogramm PAYBACK möchte mit einem eigenen Corporate Blog in die Blogosphäre einsteigen. Dafür wird unter den trnd-Partnern ein „Blog Roll-Out-Team“ zusammengestellt. Dieses Team bestimmt mit, wie das Blog aussieht und welche Inhalte darin behandelt werden sollen.

Auf payback.de soll es 2007 losgehen, bis dahin wird hier geprobt. Erste Versuche gab es bereits Anfang des Jahres. Betreut wird das Projekt von der Agentur trnd, Spezialist für Mundpropaganda-Kampagnen .

Update 22.02.07: Das Payback-Blog ist offiziell gestartet, wie Public Beta berichtet. Themen wie Transparenz und Datenschutz werden in dem Blog von Payback-Seite aktiv angesprochen. Respekt!

Quergelesen: Aktuelle Studie "Bonusprogramme in Deutschland"

TNS-Emnid hat eine Marktstudie zum Thema Bonusprogramme vorgestellt. Naturgemäß wurde das Thema aus der Sicht des Auftraggebers, dem Payback-Herausgeber Loyalty Partner, angegangen (so zum Beispiel bei der weitgehenden Verengung des Themas auf das Medium "Kundenkarte").

 

Trotzdem ist die Umfrage lesenswert. Hier eine subjektive Auswahl der Ergebnisse, dich ich besonders aufschlußreich fand:

• Eigenschaften einer attraktiven Kundenkarte, 1. Platz mit 76%: In mehreren verschiedenen Geschäften einsetzbar. Der Konsument fordert das Multipartner-Programm.


• Eigenschaften einer attraktiven Kundenkarte, 2. Platz mit 63%: Bietet Services, Sonderangebote und Vorteile, die man ohne Kundenkarte nicht erhält. Also: Es kommt nicht auf die Breite des Prämiensortiments an, sondern auf die Originalität.


• Eine Zahlungsfunktion finden nur 22% attraktiv. Dies wird Loyalty Partner nicht von ihrer Einführung bei der Payback-Karte abhalten.


• 32% der Befragten macht es Spaß, Punkte zu sammeln. Warum nicht dem Spaßfaktor und der Sammelfreude zukünftig mehr Rechnung tragen?

Die Evolution des Multipartnerprogramms

Das klassische Multipartnerprogramm zielt auf Größenvorteile, Economies of Scale: die Attraktivität für den Kunden wird gesteigert durch die Zahl der teilnehmenden Partner (schneller zur Prämie!) und die Verwaltungskosten werden vermindert durch die breite Umlage.

Dieses Modell hat seinen Zenith überschritten (siehe: Das Ende des Payback-Modells). Die teilnehmenden Partner verbindet wenig: des einen Vorteil ist des anderen Nachteil. Sie beäugen sich gegenseitig voller Mißtrauen, und die Weiterentwicklung des eigentlichen Kundenbindungsprogramm, sei es ein Bonusprogramm oder ein Kundenclub, wird schwierig oder unmöglich.

Wie sieht das Modell der Zukunft aus? Eine zwingende Voraussetzung ist eine für alle Seiten gewinnbringende Kooperation der Partner. In erster Annäherung könnte man fordern, daß die Partner marken- oder zielgruppenkompatibel sind. Das reicht aber nicht aus, denn es klärt nicht, wie sich das Programm nach außen positioniert, wie es die Konsumenten lockt und - gerade auch - emotional bindet.

Das Multipartnerprogramm der Zukunft ist themenbezogen.

Ein themenbezogenes Programm profiliert sich, in dem es informiert, unterhält, Stellung nimmt zu einem festen Thema, welches für den Konsumenten hochrelevant ist, und den passenden Konsumleitfaden liefert. Das Programm gibt Orientierung in einer komplexen Welt. Im Idealfall wird das Programm durch den Aufbau einer Online-Community begleitet. Optimal ist eine Partnerstruktur mit einem bunten Mix aus Handel, Medien, Dienstleistungen, vielleicht sogar gemeinnützigen Organisationen, die gemeinsam das Thema umfassend abdecken.

Mögliche Themen müssen hinreichend allgemein und positiv besetzt sein. Die Themenbereiche Sport, Gesundheit und Fortbildung haben wir in früheren Beiträgen angesprochen. Film, Musik, Lifestyle, Familie, Technik und Wissenschaft sind weitere Bereiche, die sich eignen.

 

Ein Multipartnerprogramm in diesem Sinne ist Earthscreen, mit dem Thema Ökologie:

earthscreen is an online community of over 250,000 members. Our goal is to make living a greener life simple & rewarding for you.

Die Mitgliedschaft kostet $12, als Belohnung gibt es ein gutes Gewissen sowie

Auch die erfolgreichen Bonusprogramme des deutschsprachigen Raums sind in ihrem Kern thematisch angelegt: Payback mit dem Thema Sparen, Miles & More mit Reise.

P.S. Die führende Plattform für den Betrieb von Multipartnerprogrammen ist Reezom. Sprechen Sie mit uns, wenn Sie das Programm der nächsten Generation aufbauen wollen.

Das Ende des Payback-Modells

Der Aufstieg des Multipartnerprogramms Payback war steil: gestartet im März 2000, sind heute 26,5 Millionen Payback-Karten im Umlauf, hochkatapultiert vom Geiz-ist-Geil-Zeitgeist.

Das Modell funktioniert so: Bonuspunkte können bei Partnern gesammelt und eingelöst werden. Jede B2C- Branche ist mit einem Partner dabei: eine Tankstellenkette, eine Drogeriekette, ein Kaufhaus, ein Baumarktkette, usw. Die Partner zahlen an den Payback-Betreiber Loyalty Partner für ihre Teilnahme und für die Aus- und Verwertung der Konsumentendaten.

Die Kritik am Payback-Modell häuft sich: von kritischen Verbrauchern und Presse sowieso, inzwischen aber auch von der Wirtschaft: Analystenschelte und Verlust von Partnern sind die Folge (ausführlicher Artikel im Hamburger Abendblatt). Vor Gericht muß Payback Niederlagen einstecken.

Ist das eine durch Neider und Nörgler hervorgerufene, vorübergehende Eintrübung der Erfolgsstory oder ist das Modell Payback grundlegend gefährdet?

Payback gebührt der große Verdienst, das Multipartner-Bonusprogramm in Deutschland hoffähig gemacht zu haben. In seiner Payback-Ausprägung krankt es daran, Partner in ein Schema zu pressen, die wenig gemeinsam haben. Worin liegt das Interesse der Galeria Kaufhof, mit der Supermarktkette Real in Zusammenhang gebracht zu werden - letztere beim breiten Publikum bekannt durch den Hackfleisch-Skandal des Jahrs 2005? Worin liegt das Interesse der verschiedenen Partner, den Aufbau einer Fremdmarke (Payback oder dessen Klon Happy Digits) zu fördern und zu finanzieren? Und schließlich, kann und muß Kundenbindung heute nicht mehr sein als ein wahlloses und austauschbares Prämienversprechen?

Der Lack ist ab. Das große, nationale Bonusprogramm wird überleben, aber ohne den alten Glanz. Die Zukunft gehört Programmen, die die Marken der teilnehmenden Partner stärken, dem Verbraucher Mehrwert bieten und über innovative Online-Komponenten verfügen (Beispiele in diesem Blog). Oder zumindest einen klaren Mehrwert für die teilnehmenden Partner!

Ein gutes Beispiel, wie schnell das dann gehen kann: das US-amerikanische PlatinumRewards-Programm, 2003 von einem Denver Juwelier gegründet, hat sich spezialisiert auf unabhängige Juweliere und bis heute mehrere tausend teilnehmende Partner gewonnen.

Payback versus Coca Cola

Deutschlands größtes Bonusprogramm ist das Multipartnerprogramm Payback, mit mehr als 30 Millionen ausgegebenen Karten. Der Platzhirsch in Großbritannien ist Nectar, bei dem nach eigenen Angaben mehr als die Hälfte aller UK-Haushalte Punkte sammeln, und dem viele große Ketten angeschlossen sind. Ähnliche Programme gibt es in vielen anderen Ländern - in Indien, China und dem arabischen Raum sind sie erst kürzlich an den Start gegangen.

Nur im "Homeland of Marketing", den USA, fehlt ein vergleichbares, anbieter-übergreifendes Programm. Woran liegt das? In den USA wurde das Sammeln von Bonuspunkten erfunden, und die Konsumenten sind rabattwütiger als jedes andere Volk (die Chinesen vielleicht ausgenommen). Um zu verstehen, warum sich trotzdem kein Multipartnerprogramm herausgebildet hat, möchte ich kurz das aktuelle Bonusprogramm (engl.: "Customer Loyalty Scheme") von Coca Cola vorstellen:

"My Coke Rewards is a program that rewards you for something you already do – drink Coca-Cola brand products. By collecting codes and going online to enter them, you can accrue valuable points that can be redeemed for a wide variety of rewards, from downloadable ring tones to amazing sports and entertainment experiences."

Praktisch funktioniert das so: In den Deckel der Colaflasche ist ein Code gedruckt, den man auf der Website mycokerewards.com, auf der man sich als Sammler registriert hat, eingibt. (Der Händler, bei dem man die Cola gekauft hat, ist außen vor.) Als Prämien gibt es eine riesige Auswahl aus T-Shirts (Adidas), Konzerteintrittskarten, MP3-Songs, MP3-Player (Sony), Klingeltöne, Freischaltungen für Videospiele (ebenfalls Sony), bis hin zum Besuch im Cape Kennedy Space Center oder der Aufnahme eines eigenen Songs im Plattenstudio in Los Angeles (inklusive Flug und Luxushotelaufenthalt, 26.000 Punkte):

Zurück zu Payback. Auf der Payback-Website erfahren wir, daß man bei Vorlage von Herbert-Grönemeyer-Konzerttickets bei Aral, dm-drogerie markt, Galeria Kaufhof, LINDA Apotheken und real 500 Punkte gutgeschrieben bekommt.

Der Unterschied liegt auf der Hand: Für Coca Cola steht an erster Stelle Markenpositionierung und Zielgruppe. Als Partner läßt man nur kompatible Marken wie Adidas oder Sony zu. Was dagegen verbindet Galeria Kaufhof mit den LINDA Apotheken? Die Wertschätzung der Kundenbindung ist in den USA zu groß, als daß man sie Payback überlassen würde. Die Kraft, die ein markenbasiertes Programm wie das von Coca Cola in kürzester Zeit entwickeln kann, zeigt die Webtraffic-Auswertung über Alexa:

(Man beachte den Peek zur Fußball-WM.) Zugegeben, der Vergleich zwischen Payback und Coca Cola ist nicht ganz fair, da die USA ein viel größerer und internet-affinerer Markt ist. Das Argument bleibt dennoch gültig.

Für den Mittelständler liegt hier die große Chance, es besser zu machen: in der Auflage und Gestaltung von maßgeschneiderten Kundenbindungsprogrammen, die die eigene Marke stärken und profilieren, und der eigenen Zielgruppe Mehrwert bieten. Douglas und Lufthansa können dabei als Vorbilder dienen.