Kundenbindung der Zukunft

XBox Rewards

Microsoft startet die XBox Rewards, bei denen der XBox-Spieler nicht nur Bonuspunkte sammelt, sondern sich "Challenges" stellen muß, und dadurch höhere Levels erreichen kann.

In the beginning, there was the leader board. And for a while that small bit of high score recognition was enough. But as the years rolled on and the games evolved, so did our desire to get more out of playing them. Sign up for Xbox Rewards, the ultimate way to get something back for the heart and soul you put into gaming.

Die erworbenen Levels und Scores kann der Spieler per Gamecard-Widget auf seiner Homepage oder seinem Blog veröffentlichen:

Die erste Challenge wird von Old Spice gesponsert, unter dem wilden Slogan "What doesn't kill you makes you better looking" (Old Spice ist eine Marke von Procter&Gamble, die auch sonst durch innovatives Online Marketing auffällt).

Das Prämienangebot umfaßt unter anderem Spiele, Level-Freischaltungen und Microsoft Points, das "einfachste Zahlungsmittel für Gamer" auf dem XBox Live Marketplace.

Relationship Banking

Während der vergangenen Jahren hat die Branche der Finanzdienstleister umfangreich restrukturiert und automatisiert - und als Resultat ihre Kundenbeziehungen entpersonalisiert. Dies ist nicht ohne Konsequenzen geblieben: die deutschen Banken müssen sich einem bisher ungekanntes Phänomen stellen: dem wechselwilligen Kunden. Die "Zeit der Treue ist vorbei", schreibt die Financial Times. Das Thema "Systematische Kundenbindung" -  in der Bankersprache gerne als "Relationship Banking" bezeichnet - steht damit auf der Tagesordnung der Finanzdienstleister.

Die US-amerikanischen Banken sind sich uneinig, ob ein komplett ausgebautes Bonusprogramm das geeignete Werkzeug dazu ist (siehe die Studie "Banking Talk" von Colloquy). Die Citibank hat sich mit dem 2004 gestarteten Programm ThankYou dafür entschieden. Punkte sammeln kann der Kunde über das komplette Private-Banking-Angebot der Citibank hinweg (Nutzung von Kreditkarten, Depots, Spar- und Girokonten, bei Verbraucherkrediten und Baufinanzierung) sowie bei Partnern wie dem Online-Reiseanbieter Expedia.com. Ein breites Prämienportfolio kulminiert in der "individuellen Wunschprämie" - ein schönes Beispiel, wie das Prämienangebot emotional "aufgeladen" werden kann:

"Yes, wishes come true. Your Wish Fulfilled allows you to redeem your ThankYou Points to create your very own reward. Just tell us what you're dreaming about and a Wish Specialist will work with you to arrange it."

Vorreiter im deutschsprachigen Raum ist die Schweizer UBS mit dem innovativ strukturierten und dem Vernehmen nach sehr erfolgreichen UBS-KeyClub. Bei den angeschlossenen Partnerunternehmen kann man direkt an der Kasse mit den Keyclub-Bonuspunkten bezahlen. Pro Punkt wird 1 CHF auf den Kaufpreis angerechnet. Die UBS gibt hierfür Punkte-Schecks aus, die dem Teilnehmer vierteljährlich zugeschickt werden.

Punkte erhält der Teilnehmer sowohl für sein auf Konten und Depots der UBS befindliches Vermögen, als auch für Hypotheken (Baufinanzierung): 2 Punkte pro 10.000 CHF pro Jahr bei einem Betrag bis 100.000 CHF (darüber werden niedrigere Quoten angesetzt). Je nach Kreditkarte werden 3-9 Punkte pro 1.000 CHF Umsatz gutgeschrieben.

In Deutschland finden sich hauptsächlich als Kundenclub strukturierte Programme, wie die HaspaJoker-Kundenkarte, mit der man Rabatte bei vielen lokalen Partnern bekommt. Zur Überraschung preschen jetzt die genossenschaftlich organisierten Volks- und Raiffeisenbanken voran und kündigen ein Mitgliederbonussystem "mit dem Lufthansa-Angebot Miles&More als Vorbild" an.

Auch wenn ein Kundenclub nach Art der Haspa einen enormen Bindungseffekt hervorrufen kann, ist nur mit einem Bonussystem wirkliches Cross-Selling möglich. Auch Empfehlungsmarketing läßt sich elegant nur mit letzterem realisieren. Abschreckend sind für die Finanzdienstleister sicherlich die Kosten solcher Programme. Gerade für Anbieter mit einem breiten Produktportfolio wie die Allianz sind sie aber eine attraktive und kundenfreundliche Alternative zu bestehenden Cross-Selling-Strategien - denn die Investition fließt zum Kunden und nicht in den Vertriebsapparat.

Help Rebuild New Orleans

Borders Group, die mit 1200 Filialen nach Barnes&Noble größte Buchhandlungskette der Welt, hat innerhalb weniger als einem Jahr 15 Millionen Mitglieder für ihr Bonusprogramm gewonnen. Woher kommt dieser Erfolg?

Zunächst ein Blick auf die Basisstruktur des Programms Border Rewards. Die Umsätze eines Mitglieds werden registriert und qualifizieren zu sogenannten Holiday Saving Rewards und Personal Shopping Days:

• Holiday Saving Rewards: Für alle Umsätze eines Jahres gibt es einen Bonus von 5%, der in der Wintersaison (November-Januar) auf Neukäufe angerechnet werden kann,

• Personal Shopping Day: Macht ein Mitglied mehr als $150 Umsatz in einem Monat, erhält es einen Personal Shopping Day, an dem es einen Tag lang 10% Rabatt auf alle Einkäufe bekommt.

Neu sind die Borders Dream Rewards. Jedes Jahr werden vier Wettbewerbe unter den Mitgliedern gestartet. Im ersten Wettbewerb geht es um den Wiederaufbau von New Orleans. Mitglieder schreiben Liebesbriefe an New Orleans, und der Sieger gewinnt einen Aufenthalt in New Orleans, mit Teilnahme an einem Jazzfestival, persönlicher Begegnung mit einem prominenten Musiker, und der Möglichkeit zu karitativer Betätigung vor Ort. Als Partner ist Sony BMG mit im Boot.

Borders bringt die Differenzierung auf den Punkt:

"There are a lot of different loyalty programs out there, but this makes us just a little different than some of our competitors," said Ann Binkley, project manager for Borders' Dream Rewards program. "It's got a coolness factor" other programs don’t have.
(Quelle: PromoMagazine).

Zum Vergleich: Das Mitgliederprogramm des ärgsten Konkurrenten Barnes&Noble ist lieblos gestaltet und bietet einen E-Mail-Newsletter plus Rabatte und Coupons auf aktuelle Bestseller. Offenbar kann damit die Zielgruppe nicht gelockt werden, denn sie verlangt Attraktivität und Themenrelevanz. Die Integration von kulturellen Angeboten in das Kundenbindungsprogramm bei Borders hingegen ist beispielhaft.

Laßt die Prämien winken!

Diese Woche wurde ich gefragt, wie ein Kundenbindungsprogramm gestaltet werden kann, um Kultstatus zu erlangen. Hier meine drei Vorschläge:

• Schaffung einer Plattform zur Vernetzung der Teilnehmer: Ohne Community kein Kult.
• Steigerung der Exklusivität der Prämien durch künstliche Verknappung (Anwendung mit Bedacht!).
• Das Spiel mit den Konventionen des Genre: Kundenbindungsprogramm mit dem Augenzwinkern. Laßt die Prämien winken!

Ein Paradebeispiel beschreibt Hannes Treichl in seinem Blogbeitrag Flaschen als soziale Plattform: die Community gestaltet die Etiketten der Mineralwasserflaschen von Jones Soda. Unbedingt nachlesen.

Prämienphilosophie

Eine zentrale Frage der Kundenbindung ist: Wie belohne ich den Kunden für seine Treue? Allgemeiner noch, wie schaffe ich Anreize, um das Kundenverhalten in meinem Sinne zu beeinflussen (zum Beispiel, um mich weiterzuempfehlen)? Dies ist die wichtige Frage nach der Prämie.

Rick Ferguson hat dazu einen wunderbaren Artikel "The Philosophy of Rewards" verfaßt. Er beginnt mit der Daumenregel, nach der die perceived value der Prämie, also der subjektive Gegenwert für den Kunden, bei 5% des erfolgten Umsatzes liegen soll, um als attraktiv wahrgenommen zu werden. Bei geschickter Gestaltung des Prämienportfolios können die tatsächlichen Kosten weit unter diesem subjektivem Wert liegen. Und gerade das zeichnet ein erfolgreiches und gleichzeitig kosteneffektives Kundenbindungsprogramm aus.

Barprämien oder Geschenkgutscheine schneiden unter diesem Kriterium besonders schlecht ab, denn die perceived value ist identisch mit ihrem tatsächlichen Wert. Die möglichen Alternativen klassifiziert Ferguson wie folgt:

• In-kind rewards: Prämien aus dem eigenen Produkt- oder Dienstleistungsportfolio. Hier wirkt sich die eigene Marge positiv auf die Gesamtkostenrechnung aus.
• Other people’s money: Sind meine Kunden attraktiv für andere Anbieter, können diese als Prämiensponsor geworben werden.
• Merchandise rewards: Das Outsourcing an auf Prämien spezialisierte Lieferanten. Diese Markt hat sich in Deutschland rapide entwickelt (letztes Jahr ist sogar Otto systematisch in dieses Geschäft eingestiegen).
• Experiential rewards: Erlebnisprämien (von Italien im Ferrari bis zum Weltraumflug).

Die Vorteile und Nachteile der verschiedenen Klassen diskutiert Ferguson ausführlich in seinem Artikel. Ich würde noch eine Kategorie "Immaterielle Prämien" hinzufügen, wozu die Verleihung eines VIP-Status, die bei Online Communities häufigen Rankings ("Powerseller" etc) oder die Unterstützung gemeinnütziger Aktivitäten zählen. Hier und hier gibt es mehr Beispiele dazu.

Aus der einleitenden Diskussion ergibt sich eine interessante Frage. Für die Kalkulation eines Bonusprogramms wird immer ein Verrechnungswert der Bonuspunkte in realer Währung festgelegt. Häufig (Payback, Happy Digits, Miles&More) entspricht ein Bonuspunkt EUR 0,01. Macht man diesen Gegenwert der Bonuswährung publik? Folgt man Fergusons Argumentation, gibt es gute Gründe für ein Nein.

Quergelesen: Aktuelle Studie "Bonusprogramme in Deutschland"

TNS-Emnid hat eine Marktstudie zum Thema Bonusprogramme vorgestellt. Naturgemäß wurde das Thema aus der Sicht des Auftraggebers, dem Payback-Herausgeber Loyalty Partner, angegangen (so zum Beispiel bei der weitgehenden Verengung des Themas auf das Medium "Kundenkarte").

 

Trotzdem ist die Umfrage lesenswert. Hier eine subjektive Auswahl der Ergebnisse, dich ich besonders aufschlußreich fand:

• Eigenschaften einer attraktiven Kundenkarte, 1. Platz mit 76%: In mehreren verschiedenen Geschäften einsetzbar. Der Konsument fordert das Multipartner-Programm.


• Eigenschaften einer attraktiven Kundenkarte, 2. Platz mit 63%: Bietet Services, Sonderangebote und Vorteile, die man ohne Kundenkarte nicht erhält. Also: Es kommt nicht auf die Breite des Prämiensortiments an, sondern auf die Originalität.


• Eine Zahlungsfunktion finden nur 22% attraktiv. Dies wird Loyalty Partner nicht von ihrer Einführung bei der Payback-Karte abhalten.


• 32% der Befragten macht es Spaß, Punkte zu sammeln. Warum nicht dem Spaßfaktor und der Sammelfreude zukünftig mehr Rechnung tragen?

Micro Payment mit Bonuspunkten

Auf der südafrikanischen Kleinanzeigen-Community Vottle kann man mit Bonuspunkten des eBucks-Programms bezahlen - das gegenseitige Einverständnis von Käufer und Verkäufer vorausgesetzt.

(Via TheWiseMarketer.com)

Prämien versteigern?

Das südafrikanische Multipartner-Bonusprogramm eBucks versteigert regelmäßig attraktive Prämien. Bieten dürfen alle Mitglieder, bezahlt wird mit Bonuspunkten (den eBucks) oder der südafrikanischen Währung Rand. Das Bietergefecht dauert jeweils drei Wochen.  Aktuell stehen eine Canon-Videokamera, ein Sony-Projektor und ein Geschenkgutschein zur Auktion. Die bisherige Topprämie "Italy in a Ferrari" (Flug Südafrika-Italien,  Ferrari-Leihwagen und VIP-Eintritt für das Formel-1-Rennen in Monaco 2007) wurde für 14.676 eBucks ersteigert (ein Gegenwert von nur 195,-$).

(via TheWiseMarketer)

Weltraumflug-Prämie gezogen

Für zwei Millionen Flying Club Miles gibt es bei der Fluglinie Virgin Atlantic als Top-Prämie einen Weltraumflug mit der Schwestergesellschaft Virgin Galactic. Vielflieger Alan Watts, Geschäftsführer einer britischen Elektrotechnikfirma, hat sich nun als erster qualifiziert: Sparks Fly As Virgin Atlantic Announces World’s First Frequent Flyer Astronaut.

Wann der Prämienflug stattfinden soll, konnte ich nicht herausfinden - das Spaceship One von Virgin Galactic hat aber immerhin schon drei erfolgreiche Probeflüge absolviert.

Kundenbindung und Sport

Der Sportmarkt ist prädestiniert für wunderschöne Kundenbindungskonzepte. Warum? Die emotionale Bindung des "Fans" an seinen Club repräsentiert die Idealform von Kundenbindung. Sponsoren, Distributoren und Clubs haben gelernt, partnerschaftlich von dieser Bindung zu profitieren. Sponsoren positionieren ihre Marke, Distributoren verkaufen Sportartikel, Clubs Tickets und Merchandise. Attraktive Prämien mit emotionalem Mehrwert liegen auf der Hand.

Im folgenden eine kleine Sammlung von bunten Beispielen aus dem Sportbereich, wie die Fan-Bindung durch Instrumente der Kundenbindung verstärkt und in geordnete Bahnen gelenkt werden kann.

Dodgers Fan Rewards Club: Das Bonuspunkteprogramm des Los Angeles Dodgers Baseball Clubs (ähnliche Programme werden von anderen Baseball Clubs aufgelegt). Bonuspunkte sammeln beim Onlineshopping oder lokalen Partnern wie Steakhouses, Fitness-Studios und Tankstellen, einlösen gegen Prämien wie besondere Stadiums-Sitzplätze (500 Punkte), diverse Merchandising-Artikel bis hin zum Lunch mit "Hall of Famer Tommy Lasorda" (20.000 Punkte), Strategie-Sitzung mit dem Dodger-Manager (25.000 Punkte) und einem Schlagtraining im Stadium (50.000 Punkte). Interessant: Es gibt keine Kundenkarte, stattdessen registriert der Fan seine bestehende Kreditkarte online.

Official Nascar Members Club: Ein verwirrender Kundenclub, aber typisch für viele andere Sportangebote. Alles was geht: Blogs und Chats, Regionale und Merchandise Discounts, VIP-Behandlung bei Sportveranstaltungen, Prämien für Empfehlungen. Über die von der Bank of America herausgegebene Nascar-Visa-Kreditkarte

können Racepoints gesammelt werden. Top-Prämie (175.000 Punkte): 1 Tag Crew-Member sein. Überhaupt: Die Bank of America hat ähnliche Kreditkarten mit angeschlossenem Bonusprogramm für unzählige Baseball-, Football- und Hockeyclubs aufgelegt. Die Kreditkarte ziert das jeweilige Logo des Clubs. Weiter sind vier Golfprogramme im Angebot.

Fairerweise muß an dieser Stelle auch der FC Bayern München erwähnt werden. Die Kooperation des FCB mit der Hypovereinsbank hat eine Sparkarte, eine Kredit- und eine EC-Karte hervorgebracht. Die Kreditkarte bietet Premium-Ticket-Service für alle Heimspiele des FC Bayern, "FCB.tv"-Website 3 Monate gratis, 5 % Rabatt auf FC Bayern Fan-Artikel, 10,- Euro Gutschrift bei jedem 10. Bundesliga-Heimtor pro Saison, Monatliche Verlosung von attraktiven Preisen. Naja, sagen wir mal, ausbaufähig!