Kundenbindung der Zukunft

Themen und Communities

Die Erfolgsmodelle der Vergangenheit wehren sich meist besonders vehement gegen ihre anstehende Abdankung. Dies sieht man nicht nur in den politischen Reformdiskussionen, sondern auch in anderen Bereichen, wie zum Beispiel in der Werbung. Reflexhaft beschwören Werbeagenturen ihr überholtes Modell der unidirektionalen Kommunikation, das einer eine Pyramide gleicht, deren Spitze von den Synapsen der Kreativdirektoren gebildet wird, die Mittelschicht von Medien und anderen untergeordneten Handlangern, und die Basis schließlich von der indifferenten, gleichförmigen Masse der Konsumenten.

Der fällige Paradigmenwechsel wird kein einheitliches neues Modell hervorbringen, sondern eine Vielzahl von Modellen, die miteinander im Wettbewerb stehen und anhand ihrer Effektivität im jeweiligen Einzelfall bewertet und ausgewählt werden müssen. Eines dieser Modelle ist das Themen-basierte Marketing. Bei diesem Ansatz steht im Mittelpunkt ein festes Thema, das die Inhalte der Kommunikation festlegt und von dem ausgehend Anbieter, Konsumenten und Medien vernetzt werden:

Ein paar - hoffentlich nicht zu ungeordnete - Anmerkungen zu den vier zentralen Komponenten des Modells:

• Das Thema ist gleichermaßen der Köder für den aufgeklärten, selbstbewußten wie für den orientierungs- und haltsuchenden Konsumenten (mögliche Themen in diesem früheren Beitrag und weiter unten). Wichtig bei der Auswahl eines Themas sind seine konkrete Relevanz und hinreichende Ergiebigkeit. "Hamburg" ist ein Thema, "Lokales" ist kein Thema (siehe das aufschlußreiche Interview mit Thomas Patalas zu Lokalem Marketing).
• Die Vernetzung der Medien: Die Medien wählt der Konsument, nicht der Anbieter oder sein Dienstleister. Ein Beispiel: Im Sommer letzten Jahres wurde die Luxusgüterbranche von einer Studie (PDF) aufgeschreckt, nach der das präferierte Informations- und Kaufmedium ihrer Klientel das Internet ist. Bis dahin hatte man auf Hochglanzmagazine und den persönlichen Kontakt zum Kunden gesetzt. Die ersten Anbieter haben aber schnell reagiert (etwa Louis Vuitton, Bericht hinter Paywall).
• Die Vernetzung der Anbieter. Dies ist schon allein eine Frage der Kosten. Mit dem gleichen Qualitätsanspruch betrieben, ist interaktives Marketing keineswegs billiger als klassische Werbung. Egal ob weltweit agierende Konzerne wie Nike und Apple oder lokale KMUs - das Sparpotential durch Zusammenarbeit ist beträchtlich.
• Die Vernetzung der Konsumenten. Das "Community"-Konzept unterliegt derzeit einer rasanten Evolution. Glaubte man anfänglich noch, daß die Plattformen für soziale Netzwerke unangreifbar werden, sobald sie eine kritische Masse von Nutzern akquiriert haben, zeichnet sich jetzt eine erste Erosion ab. Die Loyalität der Nutzer zur Plattform könnte geringer sein als angenommen. Werden die plattform-gebundenen sozialen Netzwerke von plattform-agnostischen Netzwerken abgelöst? Je mehr Konkurrenz unter den Plattformen, desto geringer ihr Nutzwert - denn wer will wirklich sein Profil und seine Kontakte parallel auf Xing, LinkedIn, Hi5 und all den anderen pflegen? Weitere Social-Networking-Plattformen sind eine komplette Fehlinvestition. Sobald es brauchbare Alternativen gibt, sich mit geeigneten Bausteinen (den sogenannten Widgets) über Plattformen hinweg zu verknüpfen, werden die Nutzer genau das tun. Indizien für diese Entwicklung gibt es zuhauf, darunter negative Reaktionen wie die zunehmende Blockade von Third-Party-Widgets auf Myspace und positive wie die Ankündigung eines vielleicht zur Widget-Entwicklung geeigneten APIs für Xing.
   

Es wird im allgemeinen kein Thema geben, mit dem man seine gesamte Zielgruppe erreicht. Damit muß und kann man leben. Die amerikanische Supermarktkette Shaw's addressiert Mütter mit dem Ducklings-Programm. Jede Mutter bekommt regelmäßig auf das Alter ihres Kinds abgestimmte Infoblätter (von Ernährungshinweisen bis zu Notfallnummern der Hersteller von Babyprodukten) und Couponhefte zugesandt, die sie dann in einem passenden Ordner abheften kann, den sie bei der Registrierung für das Programm erhalten hat.

Ein interessantes Multipartnerprogramm rund ums Thema Hausbau, das die Struktur eines themenbasierten Ansatzes exemplarisch verdeutlicht, ist in Großbritannien unter dem Namen Property Jigsaw gestartet. Es vereint "geprüfte" Anbieter im Bausektor, und eine Community von Konsumenten, die diese Anbieter bewerten und empfehlen. Dazu gibt es einige web-basierte Dienste ("Home Log"), Tips, Foren, Gewinnspiele, und als vereinheitlichenden Rahmen ein zeitgemäßes Bonuspunkteprogramm.

Loyalty On Air

Der südafrikanische Radiosender Highveld hat ein Bonusprogramm für seine Hörer ins Leben gerufen:

Stay tuned to 94.7, and listen out for the daily keywords given out by the presenters. SMS them to 33VIP (that's 33847, SMS are R1.50), or enter them on the Club VIP web site, and start building your balance.

Die Prämien sind handverlesen:

It could be anything from the latest 94.7 music CD's, to a VIP experience at a music concert, lunch with one of our presenters, some celebrity 'lost property' left in our studios, or using your points to buy a place in the draw for a life-changing prize.

Feine Idee!

XBox Rewards

Microsoft startet die XBox Rewards, bei denen der XBox-Spieler nicht nur Bonuspunkte sammelt, sondern sich "Challenges" stellen muß, und dadurch höhere Levels erreichen kann.

In the beginning, there was the leader board. And for a while that small bit of high score recognition was enough. But as the years rolled on and the games evolved, so did our desire to get more out of playing them. Sign up for Xbox Rewards, the ultimate way to get something back for the heart and soul you put into gaming.

Die erworbenen Levels und Scores kann der Spieler per Gamecard-Widget auf seiner Homepage oder seinem Blog veröffentlichen:

Die erste Challenge wird von Old Spice gesponsert, unter dem wilden Slogan "What doesn't kill you makes you better looking" (Old Spice ist eine Marke von Procter&Gamble, die auch sonst durch innovatives Online Marketing auffällt).

Das Prämienangebot umfaßt unter anderem Spiele, Level-Freischaltungen und Microsoft Points, das "einfachste Zahlungsmittel für Gamer" auf dem XBox Live Marketplace.

Versteuerung dienstlich erworbener Bonuspunkte

Eine jetzt bekannt gewordene Verwaltungsanweisung des Finanzministeriums nimmt Stellungnahme zur steuerlichen Behandlung von Bonuspunkten als geldwerter Vorteil:

Nach Auffassung der Finanzverwaltung führen zusätzlich die Vorteile aus den dienstlich erworbenen Payback-Punkten zu steuerpflichtigem Arbeitslohn. Damit sind die Vorteile grundsätzlich auch sozialversicherungspflichtig. Der Zufluss erfolgt dabei bereits bei Gutschrift auf dem privaten Punktekonto und nicht erst bei Einlösung der Payback-Punkte.
(Voller Wortlaut hier.)

Konkreter Anlaß war ein Arbeitnehmer, der an der Tankstelle mit der Tankkarte seines Arbeitgebers zahlte, und sich dafür private Payback-Punkte gutschreiben ließ.

Ähnliches gilt sicherlich für andere Bonusprogramme, mit Ausnahme der Lufthansa Miles&More, denn die Lufthansa zahlt pauschal eine Abgeltungssteuer an das Finanzamt. Sie ist aber wohl die einzige Fluglinie, die das tut. (Schelm wer daraus schließt, daß in keinem anderen Land das Finanzamt seine Bürger so unerbittlich verfolgt, wie in Deutschland.)

Relationship Banking

Während der vergangenen Jahren hat die Branche der Finanzdienstleister umfangreich restrukturiert und automatisiert - und als Resultat ihre Kundenbeziehungen entpersonalisiert. Dies ist nicht ohne Konsequenzen geblieben: die deutschen Banken müssen sich einem bisher ungekanntes Phänomen stellen: dem wechselwilligen Kunden. Die "Zeit der Treue ist vorbei", schreibt die Financial Times. Das Thema "Systematische Kundenbindung" -  in der Bankersprache gerne als "Relationship Banking" bezeichnet - steht damit auf der Tagesordnung der Finanzdienstleister.

Die US-amerikanischen Banken sind sich uneinig, ob ein komplett ausgebautes Bonusprogramm das geeignete Werkzeug dazu ist (siehe die Studie "Banking Talk" von Colloquy). Die Citibank hat sich mit dem 2004 gestarteten Programm ThankYou dafür entschieden. Punkte sammeln kann der Kunde über das komplette Private-Banking-Angebot der Citibank hinweg (Nutzung von Kreditkarten, Depots, Spar- und Girokonten, bei Verbraucherkrediten und Baufinanzierung) sowie bei Partnern wie dem Online-Reiseanbieter Expedia.com. Ein breites Prämienportfolio kulminiert in der "individuellen Wunschprämie" - ein schönes Beispiel, wie das Prämienangebot emotional "aufgeladen" werden kann:

"Yes, wishes come true. Your Wish Fulfilled allows you to redeem your ThankYou Points to create your very own reward. Just tell us what you're dreaming about and a Wish Specialist will work with you to arrange it."

Vorreiter im deutschsprachigen Raum ist die Schweizer UBS mit dem innovativ strukturierten und dem Vernehmen nach sehr erfolgreichen UBS-KeyClub. Bei den angeschlossenen Partnerunternehmen kann man direkt an der Kasse mit den Keyclub-Bonuspunkten bezahlen. Pro Punkt wird 1 CHF auf den Kaufpreis angerechnet. Die UBS gibt hierfür Punkte-Schecks aus, die dem Teilnehmer vierteljährlich zugeschickt werden.

Punkte erhält der Teilnehmer sowohl für sein auf Konten und Depots der UBS befindliches Vermögen, als auch für Hypotheken (Baufinanzierung): 2 Punkte pro 10.000 CHF pro Jahr bei einem Betrag bis 100.000 CHF (darüber werden niedrigere Quoten angesetzt). Je nach Kreditkarte werden 3-9 Punkte pro 1.000 CHF Umsatz gutgeschrieben.

In Deutschland finden sich hauptsächlich als Kundenclub strukturierte Programme, wie die HaspaJoker-Kundenkarte, mit der man Rabatte bei vielen lokalen Partnern bekommt. Zur Überraschung preschen jetzt die genossenschaftlich organisierten Volks- und Raiffeisenbanken voran und kündigen ein Mitgliederbonussystem "mit dem Lufthansa-Angebot Miles&More als Vorbild" an.

Auch wenn ein Kundenclub nach Art der Haspa einen enormen Bindungseffekt hervorrufen kann, ist nur mit einem Bonussystem wirkliches Cross-Selling möglich. Auch Empfehlungsmarketing läßt sich elegant nur mit letzterem realisieren. Abschreckend sind für die Finanzdienstleister sicherlich die Kosten solcher Programme. Gerade für Anbieter mit einem breiten Produktportfolio wie die Allianz sind sie aber eine attraktive und kundenfreundliche Alternative zu bestehenden Cross-Selling-Strategien - denn die Investition fließt zum Kunden und nicht in den Vertriebsapparat.

Zahlkarte von Payback gestartet

Unter dem Namen Payback Plus ist die Zahlkarte von Payback jetzt an den Start gegangen.

Die Karte ist kostenlos und als Bonbon gibt es unbegrenzte Gültigkeit der gesammelten Punkte. Augenscheinlich kann man sie bei den meisten Payback-Partnern einsetzen. Abrechnung erfolgt per Bankeinzug "gleich nach Bezahlvorgang" oder per Teilzahlung. Die letztere ist der eigentlich spannende Punkt bei der Sache:

Bei der Teilzahlung wird monatlich nur ein bestimmter Teilbetrag der Ausgaben, die Sie mit Ihrer PAYBACK Plus Karte tätigen, von dem von Ihnen angegebenen Bankkonto eingezogen. Und das Beste: Auch die Höhe der Rate (50,- €, 100,- € oder 150,- € - mind. jedoch 5% des jeweils offenen Betrages) bestimmen Sie selbst! Für den offenen Betrag zahlen Sie Zinsen.
(der Zinssatz wird nicht genannt. Quelle: Payback-Website)

Hinter dem Angebot steht die WestLB, die über einschlägige Erfahrung im Kundenkartenbereich verfügt. Payback hofft, über die WestLB die Landesbanken und Sparkassen als Vertriebskanal gewinnen zu können. Ob die eigenwillige Strategie aufgeht, muß sich zeigen. Mehr zum Thema Payback in früheren Beiträgen.

Help Rebuild New Orleans

Borders Group, die mit 1200 Filialen nach Barnes&Noble größte Buchhandlungskette der Welt, hat innerhalb weniger als einem Jahr 15 Millionen Mitglieder für ihr Bonusprogramm gewonnen. Woher kommt dieser Erfolg?

Zunächst ein Blick auf die Basisstruktur des Programms Border Rewards. Die Umsätze eines Mitglieds werden registriert und qualifizieren zu sogenannten Holiday Saving Rewards und Personal Shopping Days:

• Holiday Saving Rewards: Für alle Umsätze eines Jahres gibt es einen Bonus von 5%, der in der Wintersaison (November-Januar) auf Neukäufe angerechnet werden kann,

• Personal Shopping Day: Macht ein Mitglied mehr als $150 Umsatz in einem Monat, erhält es einen Personal Shopping Day, an dem es einen Tag lang 10% Rabatt auf alle Einkäufe bekommt.

Neu sind die Borders Dream Rewards. Jedes Jahr werden vier Wettbewerbe unter den Mitgliedern gestartet. Im ersten Wettbewerb geht es um den Wiederaufbau von New Orleans. Mitglieder schreiben Liebesbriefe an New Orleans, und der Sieger gewinnt einen Aufenthalt in New Orleans, mit Teilnahme an einem Jazzfestival, persönlicher Begegnung mit einem prominenten Musiker, und der Möglichkeit zu karitativer Betätigung vor Ort. Als Partner ist Sony BMG mit im Boot.

Borders bringt die Differenzierung auf den Punkt:

"There are a lot of different loyalty programs out there, but this makes us just a little different than some of our competitors," said Ann Binkley, project manager for Borders' Dream Rewards program. "It's got a coolness factor" other programs don’t have.
(Quelle: PromoMagazine).

Zum Vergleich: Das Mitgliederprogramm des ärgsten Konkurrenten Barnes&Noble ist lieblos gestaltet und bietet einen E-Mail-Newsletter plus Rabatte und Coupons auf aktuelle Bestseller. Offenbar kann damit die Zielgruppe nicht gelockt werden, denn sie verlangt Attraktivität und Themenrelevanz. Die Integration von kulturellen Angeboten in das Kundenbindungsprogramm bei Borders hingegen ist beispielhaft.

Zum Ausstieg von Obi bei Payback

"Aus strategischen Gründen" beendet Obi seine Teilnahme im Payback-Partnerprogramm, um sich stattdessen auf ein "ausgezeichnetes Preisleistungsverhältnis" zu fokussieren.

Das Handelsblatt schreibt dazu:

Überraschend kommt der Rückzug von Obi nicht. Schon vor Weihnachten hatte Tengelmann-Chef Karl-Erivan Haub gegenüber dem Handelsblatt die hohen Kosten von Payback moniert. Haub muss es wissen: Mit den Supermarktketten Tengelmann und Kaiser’s ist er gleichzeitig Kunde des Payback-Rivalen Happy Digits [...]

In der eigenen Pressemitteilung tritt Obi nach:

Auf attraktive Vorteile muss der Kunde zukünftig nicht erst warten, bis eine Einlöseschwelle erreicht wurde. Diese werden zukünftig noch stärker und direkt bei jedem Einkauf an der Kasse im OBI Markt spürbar.

Das Handelsblatt spricht von einem Umsatzausfall von „rund fünf Prozent“ - ein harter Rückschlag für Payback nach den jüngsten Erfolgen. Im letzten Jahr erst hatte Payback mit Aral und Vodafone neue Partner gewonnen. Aral hat die Zusammenarbeit zwischenzeitlich als außerordentlich erfolgreich gelobt.

Wie geht das zusammen? Payback hat sich von einem Kundenbindungs- zur einem Verkaufsförderungsinstrument transformiert. Auf der Payback-Website gehen die offiziellen Partner in der Affiliate-Werbung für die Onlineshops von Amazon, Otto, Tchibo & Co. unter. Im Payback-Modell zählt nur die Loyalität zu Payback, und nicht die Loyalität zu den angeschlossenen Partnern.

Trotzdem kann Payback als nützliches Marketing-Instrument eingesetzt werden, wie das Beispiel Aral zeigt. Man darf aber keine falsche Erwartungen daran knüpfen: RWE hatte sich seinerzeit Payback angeschlossen, um "das Produkt Strom zu emotionalisieren" (Quelle: Studie von Roland Berger zu Kundenbindung, 2003), und sich mit dieser Zielsetzung reichlich blamiert.

Um Emotionalisierung und Bindung des Kunden zur eigenen Marke erreichen, muß man zu geeigneteren Mitteln greifen. Dazu zählen Bonusprogramme, Kundenclubs und Communities, die auf die eigene Marke ausgerichtet sind, oder auch themenorientierte Multipartnerprogramme, bei denen marken- oder zielgruppenkompatible Partner gegenseitig profitieren. Beispiele dafür in diesem Blog!

Prämienphilosophie

Eine zentrale Frage der Kundenbindung ist: Wie belohne ich den Kunden für seine Treue? Allgemeiner noch, wie schaffe ich Anreize, um das Kundenverhalten in meinem Sinne zu beeinflussen (zum Beispiel, um mich weiterzuempfehlen)? Dies ist die wichtige Frage nach der Prämie.

Rick Ferguson hat dazu einen wunderbaren Artikel "The Philosophy of Rewards" verfaßt. Er beginnt mit der Daumenregel, nach der die perceived value der Prämie, also der subjektive Gegenwert für den Kunden, bei 5% des erfolgten Umsatzes liegen soll, um als attraktiv wahrgenommen zu werden. Bei geschickter Gestaltung des Prämienportfolios können die tatsächlichen Kosten weit unter diesem subjektivem Wert liegen. Und gerade das zeichnet ein erfolgreiches und gleichzeitig kosteneffektives Kundenbindungsprogramm aus.

Barprämien oder Geschenkgutscheine schneiden unter diesem Kriterium besonders schlecht ab, denn die perceived value ist identisch mit ihrem tatsächlichen Wert. Die möglichen Alternativen klassifiziert Ferguson wie folgt:

• In-kind rewards: Prämien aus dem eigenen Produkt- oder Dienstleistungsportfolio. Hier wirkt sich die eigene Marge positiv auf die Gesamtkostenrechnung aus.
• Other people’s money: Sind meine Kunden attraktiv für andere Anbieter, können diese als Prämiensponsor geworben werden.
• Merchandise rewards: Das Outsourcing an auf Prämien spezialisierte Lieferanten. Diese Markt hat sich in Deutschland rapide entwickelt (letztes Jahr ist sogar Otto systematisch in dieses Geschäft eingestiegen).
• Experiential rewards: Erlebnisprämien (von Italien im Ferrari bis zum Weltraumflug).

Die Vorteile und Nachteile der verschiedenen Klassen diskutiert Ferguson ausführlich in seinem Artikel. Ich würde noch eine Kategorie "Immaterielle Prämien" hinzufügen, wozu die Verleihung eines VIP-Status, die bei Online Communities häufigen Rankings ("Powerseller" etc) oder die Unterstützung gemeinnütziger Aktivitäten zählen. Hier und hier gibt es mehr Beispiele dazu.

Aus der einleitenden Diskussion ergibt sich eine interessante Frage. Für die Kalkulation eines Bonusprogramms wird immer ein Verrechnungswert der Bonuspunkte in realer Währung festgelegt. Häufig (Payback, Happy Digits, Miles&More) entspricht ein Bonuspunkt EUR 0,01. Macht man diesen Gegenwert der Bonuswährung publik? Folgt man Fergusons Argumentation, gibt es gute Gründe für ein Nein.

Kooperationsmarketing: Sportschuhe im Duett

Mit Felix Magath im Fernsehspot, der Website Just Sports und dem Slogan "Jetzt Sport-Taler sammeln und in coole Prämien eintauschen" bewirbt Ferrero ein kleines, aber feines Bonusprogramm. Die Sport-Taler gibt es auf den Packungen von Kinderschokolade, Duplo, Hanuta und Nutella. Sie können gegen Prämien aus der "exklusiv entworfenen", siebenteiligen Kollektion Just Sports von Adidas eingelöst werden.

Weitaus aufwendiger ist die spektaktuläre interaktive Marketingkampagne NikePlus von Nike. Sie basiert auf dem Nike + iPod Kit, bei dem ein Sensor im Schuh drahtlos mit einem iPod verbunden wird. Die beim Laufen gemessenen Daten blendet ein Sprachsynthesizer ("Ihr Durchschnittstempo ist 3,5 Stundenkilometer") direkt in die Musik ein.

Über die Website von NikePlus kann der Teilnehmer:

• sich selbst Leistungsziele in seiner sportlichen Betätigung setzen, wie zum Beispiele gelaufene Kilometer oder verbrauchte Kalorien zum Ende des Monats,
• bei jeder Synchronisation des iPod die gemessenen Daten auf der Website aktualisieren, auswerten und mit anderen weltweit vergleichen,
• Freunde herausfordern (Challenge): ein gemeinsames Ziel setzen und über die Website gegeneinander antreten (mit bis zu 50 Teilnehmern pro Challenge),
• ein passendes Sportmusik-/Trainingsprogramm oder die Play Lists von Sportpromis wie Lance Armstrong auf den iPod herunterladen.

Das alles ist technisch souverän realisiert. Auf Youtube gibt es die Videos zur Kampagne. Das folgende Video zeigt, wie eine Challenge funktioniert:

Die Challenges werden auf Youtube dokumentiert, sowohl die Herausforderungen, als auch die Strafen, die dem Verlierer blühen.

Die beiden Kampagnen zeigen auf ganz unterschiedliche Weise das enorme Potential der direkten Kooperation von Marken untereinander. Das Tandem Adidas/Ferrero hat ein schlankes und effizientes Programm aufgelegt, von dem die Ferrero-Marken ganz klar profitieren werden. Aus Adidas-Sicht ist bei der hausbackenen Gestaltung der Kampagne eher eine Verwässerung der eigenen Marke zu befürchten.

Wie man's richtig macht, zeigt Nike, die zusammen mit Apple ein wahres Innovationsfeuerwerk abbrennen.

Frühere Beiträge aus dem gleichen Themenkreis zum Nachlesen:

• Empfehlungsmarketing und der Zune Player
• Payback versus Coca Cola